解讀微博行銷內容行銷等熱點

題注：

3月底應邀到北京大學新聞與傳播學院，與新媒體中心的博士生，碩士生們一起交流新媒體及其傳播等話題，他們就是在微博上@北大新媒體，一個很棒的團隊在運營這個帳號，其微博內容主要涉獵：社交網路、電子商務、移動互聯網、手機遊戲、 新媒體行銷、雲計算等。

和他們交流了一個多小時，主要講了些 消費者線上行為學、內容行銷（content marketing）、微博行銷等話題。 下面是他們的寫的報導及一些內容筆記，摘抄和大家一起探討。

2012年3月30日下午，中心成員與我在北京大學一起交流了新媒體行銷方面的內容，探討了內容行銷、口碑傳播等方面的話題。

如何做內容行銷？

作為新媒體行銷專家，唐興通老師對於內容行銷有深刻的見解。 他認為，企業應當利用內容進行品牌傳播。 如政府採購主要是由公室的工作人員決策，他們會利用搜尋引擎進行搜索，找到適合購買所需東西的地方。 企業可以利用搜尋引擎和博客，通過進行內容整合，給使用者提供建議，説明他們進行決策。

內容行銷的推廣方式主要有兩個：1.主動出擊，在論壇上發佈資訊、廣告等；2. 被動等待：將技術性的內容寫在Blog中，對整個領域進行分析。 在這種情況下，企業會成為整個行業的意見領袖。 顧客從搜尋引擎搜索到的內容都是這家公司撰寫的，增加了使用者好感度。 讓使用者被內容所降服，就會在不打擾使用者的情況下吸引到目標群體。

如何做內容行銷呢？ 唐老師認為，現在很多企業做內容行銷都是在抄其他微博的內容，這種行銷方式是失敗的，它沒有進行戰略上的規劃，沒有影響到公司的產業鏈。 聰明的企業製造話題（M對N的傳播），笨的企業是發佈式傳播（一對N的傳播）。 要想做好內容，企業要策劃內容。 比如企業可以向使用者徵集他們與品牌之間發生的故事，將這些故事進行挑選、分類、精編、包裝，發佈出去，形成企業微博獨特的內容。 在微博上，最有傳播力的不是理論，不是圖片，而是故事。

如何走出電商「燒錢」模式困境？

談到電商「燒錢」的模式，唐老師也有自己的看法。 他表示，現在電商都在花錢買流量，做關鍵字廣告，將搜尋引擎、新浪等網站上的使用者拉到自己的電商網站上。 按點擊的次數計算費用，比如單次點擊一元等。 但在中國，點擊的轉化率（點擊的人與最終購買產品的人的比例）往往很低，僅維持在1%-2%之間。 用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，並且花費很高。 唐老師認為，解決方法就是利用社交網站。 在這些網站建立社群、社區，影響社區中的意見領袖。 傳播方式轉變為口碑傳播，這會在很大程度上降低了行銷成本。 新媒體時代，每個企業在網上都應當有屬於自己的驛站，企業在這個驛站中所扮演的角色是一個服務者，一個員警的角色。 驛站中所有的活動都由粉絲們自己經營。 這樣不僅能夠將自己品牌的忠實受眾聚集起來，也能夠在危機公關中發揮作用。 比如在競爭對手雇傭水軍對品牌進行攻擊時，品牌驛站中的成員就會自發抵禦這些攻擊，而不用企業自己花很大心力處理負面資訊。 同時，企業應當把錢留給最忠誠的使用者，而並不是送給最新加入的人，企業要形成忠誠的粉絲團，才能夠抵禦風險。

新媒體時代口碑傳播與傳統媒體時傳播方式的不同？

口碑傳播的本質是把資訊傳播出去，影響更多的人，這個本質和傳統的傳播方式並沒有太大不同。 傳統媒體時代，企業對效果並不是很在意，而更多的考慮影響力，即資訊被多少人知道。 但是新媒體時代要考慮使用者的感受，瞭解他們是否接受了企業所傳達的資訊。 傳統公關發軟文，打廣告，而新媒體時代，傳播環境改變了，傳播的方式、公關的方式也應當隨之改變。

有想法也歡迎你和我交流。

唐興通

電子郵件along5418@gamil.com,

微博：（@唐興通）

助手電筒話：15010535392

附錄是：100個內容行銷案例，推薦給大家

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