美團VS大眾點評：行銷戰背後的策略與邏輯

文/廬陵子村

記得原酷6網創始人李善友說過一句話，「互聯網創業必須一邊吆喝一邊跑，（甚至）有時候吆喝比跑還重要!」

這句話，我相信圈子裡大部分人都很熟知，很多創業者更是身體力行。 如電商領域的聚美優品與樂峰、女性APP領域的美柚與大姨嗎、團購領域的美團與大眾點評...... 無不深諳此道。

今天，我們就聊聊當年「千團大戰」留下來的熱門「選手」——美團與大眾點評，看看它們是怎麼吆喝的？

前幾天，和圈內的朋友聊天，他說到一個很有意思的現象：美團與大眾點評近期都在分眾投放樓宇廣告，美團主要投放一二線城市，大眾點評則以三四線城市為主。 顯然，二者已開始進入新一輪的廝殺和吆喝。

但不知大家發現沒有，作為與生活息息相關的團購網站，他們沒有選擇電視、廣播等這些大眾管道，他們選擇的是以分眾樓宇廣告為戰場，且策略差異也很大。 美團主攻一二線城市，《美一次，團一次》的廣告明顯小清新和文藝范；大眾點評主攻三四線城市，《五塊錢的快樂是什麼》的廣告簡單、直接、接地氣。

顯然，大眾點評和美團這次行銷戰的背後是有著深層次的策略和邏輯的，選擇分眾及不同的投放城市，反映的正是二者對壘的現狀。

我們先來看第一個問題：美團與大眾點評為什麼選擇以分眾樓宇廣告為戰場？ 我覺得可以從兩個維度來解釋。

1）資訊傳達模式的必然

眾所周知，美團與大眾點評都是典型的O2O代表，聯接線上線下消費者是其重要的商業形態，也是使用者獲取和轉換資訊的基本路徑。 所以，圍獵線上線下的精准使用者，對他們而言，變得意義重大。

然而，從消費者獲取資訊的模式來看，簡單地說有兩種，一個叫主動一個叫被動。 主動就是這個人獲取資訊的途徑是什麼，被動就是這個人的生活空間是什麼。 圍捕一個消費者，左手邊就是怎麼抓住他獲取資訊的途徑；右手邊是怎麼抓住他最主要的生活空間。 兩者一夾擊，這個人怎麼也跑不掉了。

當下，社交媒體為代表的資訊平臺顯然已經成為消費者主動獲取資訊的主要途徑，而以分眾生活圈為代表的媒體管道則是後者。 美團和大眾點評作為O2O模式的典型企業，要想抓住其消費者，行銷推廣的線上線下結合也成為必然。

2）爭奪使用者的關鍵管道

美團與大眾點評均是主打本地生活服務，提供吃喝玩樂等消費資訊。 他們的使用者與分眾樓宇人群高度重合，年齡均集中在20-45歲，是以城市白領、上班族、商務精英為主的優質消費人群。

再加上，當下電視媒體收視率持續下降，視頻網站推廣型微電影越來越無人問津，均淹沒在資訊的洪流裡。 而分眾的這種樓宇廣告卻不一樣，它是屬於強制推送。 它抓住的是大眾的無聊時間段和碎片化空檔期。 因為在等電梯的那一刻，看樓宇廣告，是你避免尷尬和消除無聊的最佳方式。

所以，如果能在黃金時間（上下班時間）向其潛在消費者推送廣告內容，圍獵的效果自然明顯。

第二個問題：美團為何主攻一二線城市，而大眾點評則搶攻三四線城市？ 這個問題，我覺得可以從兩家公司不同的發展路徑和基因來回答。

大眾點評十年的發展讓其在生活服務領域樹立了地位和門檻，特別是在一二線城市，其擁有難以撼動的地位和口碑。 而美團網作為後起之秀，自成立以來在交易額上保持年300%的增速，三四線城市「根據地」遍地開花，亦讓外界對其產生了勢不可擋的印象。

正因為如此，兩家公司的企業文化也有著相應的差異。 億歐網創始人黃源普曾經撰文稱，「普哥和大眾點評、美團的很多員工接觸過，大眾點評的員工文藝小資，美團的員工更加生猛拼命...... 大眾點評總部上海，拼搏的氛圍更弱，聽說高層已經開始宣傳狼性文化，試圖激起員工的創業熱情；美團總部北京，危機感更強，已經在望京租下兩棟樓，快速向大公司的方向推進。 」

顯然，正是因為兩家深知自己的優勢和弱勢，才會展開新一輪的攻勢和不同策略。 對於大眾點評來說，借助微信獲得流量入口後，大力拓展三四線市場成為重中之重，而美團來呢？ 則開始需要「農村包圍城市」，向一二線城市人群縱深和收割。

「跑」與「吆喝」，美團與大眾點評均是「千團」中的佼佼者！

本文作者微信公眾號：書客（ID：shukewenzhai），專注于行銷觀察與公關思考。