電商行銷中的使用者私人關係

龔文祥最近的《以管道思路來規劃傳統企業的電商策略是最靠譜的》這篇文章寫的很精闢。

「傳統企業做電商，以互聯網管道的思路來規劃是比較靠譜的，最後要歸結于話務中心。 有意思的是我見的傳統企業做電商成功的電商負責人，都是原來傳統企業客服或話務中心的負責人。 從廣義上說，話務中心直銷也是廣義的電子商務，不結合話務中心的電子商務是較難成功的。 」

「靠譜的思路是傳統企業不能以電子商務及互聯網角度來規劃電子商務，要站在整個傳統業務運營的角度來規劃傳統企業的電子商務策略，以管道經營為出發點、用傳統管道思路來規劃企業的電子商務管道體系、並以「跨管道經營」 的思路來規劃其整個電子商務的經營策略，並都歸結與落地到話務中心與客服體系。 」

淘寶為什麼在所有互聯網媒體中效果最好的？ 因為淘寶既是銷售管道又是媒體，二者合二為一！ 葉茂中說：「一個產品製造商需要兩個轉銷商，一個幫你把產品鋪到消費者面前，還需要一個轉銷商將產品鋪到消費者的心中」。 管道及管道推廣要一體化，即2個轉銷商合二為一，才能達到最好的效果。

我的感想：

聯想到某大保險公司近期將車險的網路銷售部門合併入新管道的電話銷售部門中，似乎也正體現了這種思路，網路是接觸使用者的管道，但是話務中心與使用者之間的溝通則更是零距離，二者需要結合起來。 再想到最近很火的微博，越來越多的企業建立了官方微博，其價值實際上就是拉近了企業與消費者的心理距離。 這種心與心的近距離的溝通，增進了消費者對企業的瞭解和信任。 這種關係，可以分為「正式的公開」的關係和「非正式的私人」的關係兩種。 某種意義上而言，電子商務的正式的傳播，和話務中心的帶有私人情感和信任特點的非正式傳播的結合，後者提高了前者帶來的使用者的預約和購買的轉化率。

實際上，微博和SNS社群，以及電子商務平臺的溝通，企業需要以擬人化的語氣，企業需要首先考慮的是，自己的虛擬人格形象「多大年齡，男性還是女性，社會經驗和閱歷如何，是專家型還是朋友型，是穩健的還是活潑的， 主要的興趣愛好和話題是什麼，主要的朋友圈子是什麼」。 通過以上分析，確定了自身的人格屬性後，奠定溝通的主體性和話題基調。

其次，需要瞭解目標核心使用者是哪些人？ 他們年齡、興趣愛好是什麼？ 他們對你的期待是什麼？ 這些需要將不同的使用者進行屬性的劃分，例如：學習（學生）、生活（家庭）、工作（白領）等，不同的使用者角色，其關注點和期待的內容也不盡相同。 他們期待或試圖和企業建立的關係也不同。

他們希望從你獲得什麼樣的資訊和觀點？ 他們現在興趣的話題是什麼？ 例如:世界盃？ 世博會？ 富士康？ 地震或暴雨？ 還是剛上映的電影？ 最新的動漫？ 公司的招聘資訊和要求？ 公司的最新服務和產品的優惠？ 情人節或母親節？ 針對不同的最新話題點，企業需要敏銳的捕捉，借助這些話題，進行溝通，同時置入企業的資訊和觀點，建立與使用者之間的關係。 這些話題，可以通過網路話題的監測來即時捕捉和分析的。

以上，是企業社群行銷的戰略的考慮出發點。 也就是說，與什麼樣的目標使用者建立什麼樣的關係。 進而用戰術性的方法，「一個中心，兩個基本點」，一個中心是指「溝通話題」，兩個基本點是指「溝通管道」和「溝通方式」。 例如，耐克最近的溝通話題是夥伴關係，通過電視廣告和報紙軟文等不同方式，展現夥伴關係和運動精神。 值得注意的是，不同的媒體管道，其溝通方式是不同的。 例如，戶外大牌等，就不易置入太多的資訊，而適合以有衝擊力的直觀的畫面為主，因為使用者在戶外狀態下是不會有時間和精力去關注太多的公司資訊；電視亦然，不過電視所在的家庭環境相對的休閒，因此電視廣告可以做的比較的親情和說故事 ；而報紙和雜誌的環境，則是讀者會耐心的看故事的環境，因此報紙和雜誌適合以軟文講故事的方式，與使用者進行溝通。 同樣的道理，在互聯網上，社區論壇等則適合以口碑和話題討論的方式，微博和SNS社區則適合以聊天的方式等等。 此外，企業可以通過舉辦各種的活動，來增進與使用者之間的私人關係的建立。

有銷售朋友打了個比喻，廣告就好像在辦公室談話很正式的關係，公關就好像在飯館吃飯聊天很私人的關係。 要和消費者建立聯繫，就需要「以正合，以奇勝」。 深感為然。 作為廣告或公關的傳播行銷人，需要對這種正式關係和私人關係，正式場合和私人場合的內涵，融匯到行銷品牌的傳播策略中，在不同的場合以不同的方式和消費者進行溝通對話。 因此，微博和社群行銷就很不適合刻板生硬的內容，而更適合朋友關係的對話聊天，討論大家都有興趣的話題，建立一種「私人」的關係。 基於私人關係的建立，那麼對品牌或產品的「公開」的關係也就不難建立了。

後記：品牌廣告是拿著望遠鏡找星球，則電子商務廣告是拿著顯微鏡看效果。 如果說web1.0是滑鼠和螢幕，則web2.0是鍵盤和互動。 作為電商的行銷策劃，需要更為精細的流程操作，以帶來理想的目標使用者，並打動目標使用者。 無論是品牌客戶，還是電商客戶，都需要以公開和私人的方式，與使用者建立關係，贏得信任和好感，讓使用者覺得愉悅和有價值。

其次，很多素材需要日常的積累。 有銷售朋友說他日常的愛好是看報紙和網路廣告，瞭解廣告主動向。 網路行銷的溝通話題，則在於對目標使用者的興趣的話題的捕捉和關注，並加以利用。 這些素材和資料的積累，是基本功課。