用乘法思維看效果行銷變革

讀了三年廣告的研究生，在國內某世界500強公司裡做了三年的網路廣告投放管理，看到《09品牌行銷與效果行銷系列徵文》，手癢癢想寫點什麼，也算是自己經驗和對行業發展看法的總結。

目前，各種行業會議和雜誌充斥著對網路品牌行銷效果的探討，焦點集中在：到底如何評估網路廣告的效果。 這種討論沒完沒了，從原來的關注到現在的厭煩，這裡姑且充當回《皇帝的新裝》童話裡的小孩，談談自己的真實看法。

1、廣告效果是乘法，不是加法

業界談到廣告效果，就跟盲人摸象一樣，廣告主、廣告代理公司、網站各有各的說法。

廣告主很簡單，看重的就是CPM、CPC和CPA或CPS，例如品牌活動類的廣告主看重CPC或CPA，產品行銷的廣告主看重的是最後的CPS，總之越往後的指標越能證明廣告對業務產生的實際效果；

廣告代理公司的利潤通常是來自廣告代理費的返點，自然希望廣告主只投放，不看效果，「越傻瓜越好」，於是總喜歡忽悠web2.0的傳播重在口碑傳播，無法單純用點擊來衡量。 可是又說不出個可衡量的辦法，於是還是沒完沒了的爭論；

網站呢，和代理公司的想法是一樣的，賺的都是廣告主的錢，有品牌的網站則「忽悠」自己的品牌影響力，沒品牌的則「忽悠」自己的流量，兩個都沒有的，則「忽悠」自己的精准。 但其實品牌和流量是回事情，廣告的性價比又是另一回事情，但我們是幾乎在各個網站的介紹書裡看不到CPM、CPC和CPA的資料的。

之所以我提出「廣告效果是乘法，不是加法」，就是基於以上業界沒完沒了的爭論的錯誤，這個錯誤是基於對廣告效果是加法的思維。

我們看到，谷歌的廣告的排序的演算法是：廣告單價X廣告點選=廣告總收入，也就是說並不是你出的單價越高排名越靠前，而是綜合了廣告點選（使用者轉化）後的總收入的排名。 這是乘法的思維，而不同于單純的競價廣告的加法思維。

我們再來看各種傳統網站上的廣告，也是這樣，網站生硬的在內容頁中加入廣告，然後用加法的思維關注獲得的暴光和點擊量。 這對使用者其實是種「強姦」，各種方式逼迫使用者關注。 其實廣告位也是可以用輪播拍賣的方式來解決的，廣告單價X廣告點選=廣告總收入，總價高者的廣告出現在第一位，依次排列。

進一步而言，對廣告代理公司，web2.0的各種擴散性的口碑行銷，例如論壇、博客、社區等，確實是很難用單純的加法來評估效果，但卻是可以用乘法來解決的。 每個主題的單次點擊乘以獲得的二次傳播效果，衡量總的效果。

2、指數相乘法

在國內研究使用者體驗的專業書籍《UCD火花集》裡，曾經提到網站設計中對使用者體驗的測試方法：滿意度1（A1/B1）X滿意度2（A2/B2）X滿意度3（A3/B3）。。。 所謂A代表使用者體驗，B代表使用者期望，將使用者看重的產品主要屬性的滿意度相乘，得到使用者最後的產品滿意度，大於1或小於1。

這種乘法的思維我們是可以加以延伸的，廣告效果=目標使用者數量 X 點擊率（體現廣告吸引力） X  參與率（體現活動或產品本身吸引力，以及頁面的設計體驗）。 這樣我們可以綜合評估廣告，也可以分析每個環節的問題所在。

在廣告投放前，進行使用者測試是十分必要的，這樣你可以選擇對比方案。 但我估計，國內的廣告主和代理公司十有八九是沒有做使用者測試的。 所以最後的使用者流失率其實是相當高的，也就是說，你有一半的廣告費是浪費的了。

再往深刻點說，我個人認為，由於廣告效果實際上是可以預估的，未來網路廣告的招標中，一定是要廣告代理公司對效果進行預估和承諾的，執行達到效果後廣告主才付款，否則代理公司必須自己補足效果。 同時，類似艾瑞這樣的協力廠商的獨立的流量監測也會得到發展。 整個行業的發展將正規化，當然，代理公司間的競爭會加強，對代理公司的服務能力和品質的要求也會越高。

3、逃不掉的廣告ROI性價比

隨著電子商務的發展和經濟的不景氣，廣告主將越發關注廣告的ROI效果。 正如前面提到的，在各個網站的介紹裡幾乎看不到CPM、CPC和CPA的資料的。 大量的剛進入行業的廣告主並不清楚各網站的ROI資料。 最典型的例子，剛剛嘗試網路廣告投放的大公司老闆，往往不分就裡的就說投入口網站，品牌越響亮的網站越好，這也造成了入口網站的價格高漲。 根據我的投放經驗，活動的點擊成本甚至高達十幾元，更不用說實際的參與率了。 很簡單的道理，人家使用者本來就是來看新聞的，而不是關注你豆腐塊大小的廣告的。

廣告性價比 = （獲得目標使用者數量 X 品牌影響力）/ 廣告價格

雖然入口網站在（獲得目標使用者數量 X 品牌影響力）上有優勢，但在廣告價格方面則溢價明顯。 這對於關注效果行銷的廣告主而言，是需要好好思忖的。

當然，對於很多新興網站而言，毛病也很多，首先就是使用者的數量和品牌級別不夠，廣告主的投放效率和廣告影響會打折扣；其次，缺乏對使用者屬性和需求的清晰把握，廣告主投放無從下手。 為什麼搜尋引擎的廣告收入那麼豐厚，就因為他們有龐大的剛性需求的使用者，清晰的使用者需求識別。 Google當初試圖收購 facebook看重的就是使用者資料，如果你的網站的使用者亂七八糟的，或者都是缺乏購買力的學生，對廣告主的吸引力就不大了。

至於各個網站的投放的CPC資料（這往往是衡量廣告位效果的最重要和客觀的指標，平衡了廣告主和網站的考量），在我過去的艾瑞專欄的文章中都有做詳細的介紹，可供參考。

有人說過，互聯網的收入不是靠銷售廣告，就是靠銷售產品，無論是web1.0還是web2.0，都是如此。 我相信，基於乘法的互聯網行銷思維，以及將帶來的變革，已經在悄然來臨，無論是網站、廣告主還是代理公司，這個趨勢都值得注意。