視頻網站的「二次革命」：靠自製劇逆襲？

21世紀網訊在暫時結束了「合縱連橫」之後，視頻網站各自發力，鬧起了「二次革命」，而「革命」的主題便是自製劇。 2010年，當一部名為《老男孩》的微電影引發了過千萬次點擊的時候，觀眾看到了情懷，而視頻行業的人則看到了另一種賺錢方式。 這一年，視頻網站吹響了進軍自製劇的號角。 對於仍在「燒錢」的視頻網站而言，能看到現金回報的生意著實不多。 在昂貴的版權費與雷同劇集的雙面夾擊下，自製劇成為了必然的選擇。 相比購買版權，自製劇的成本僅僅是其的10%，最多也不會超過50%，而通過廣告主定制、彈跳式廣告的方式，自製劇的投入成本在未播出時便已經收回。 更不用說如果行銷得當，還會進一步提升網站的品牌。 然而，如同很多互聯網概念的紮堆興起一樣，與自製劇的熱度伴隨而來的還有良莠不齊的製作與並不成熟的市場，而有分析指出，自製劇所得回報相比起購買版權劇的支出，簡直是杯水車薪。 當美國Netflix（美國最大的線上DVD租賃商）以《紙牌屋》讓人們把大資料與自製劇結合奉為「神話」的時候，愛奇藝業務發展部高級總監張語芯對此的表達顯得更為理性。 在她看來，《紙牌屋》1億美元的投入才是其成功的根本。 而只有在國內視頻網站盈利之後，或許才能夠在自製劇上更加遊刃有餘。 所以，歸根到底，還是回到了視頻網站的何時才能盈利這個老問題上來。 投入成本至少低50%當你想看今年火爆中國的美劇《破產女孩》的時候，登陸幾家視頻網站，發現都有此部劇集，於是，你隨便選了一個網站，甚至都不記得自己是在哪家看的——這就是目前視頻網站劇集雷同的尷尬現狀。 好劇自然多人追，現在的視頻網站也未必有獲得獨家播放的底氣和財力，而自製劇成為了差異化競爭的手段之一，更何況，自製劇的投入與利潤更加平衡。 易觀智庫分析師龐億明對21世紀網表示，目前在自製劇的投入方面，各家的力度不一樣，搜狐視頻、樂視、優酷等都是較早佈局的，內容也較多，騰訊是今年開始大力投入並推廣。 樂視網總製片人郝舫對21世紀網表示，自製劇有助於提升平臺和內容的差異化、提升平臺品牌價值；同時還能更好地滿足品牌廣告主的需求。 而張語芯也認為，在版權費用越來越高的時候，自製劇不管從廣告收益還是產出來講，都是可以探索的一條新路。 「對互聯網視頻企業來講，單純買版權的話，我們的貨幣化能力還沒有達到像電視臺那樣，可以讓成本和投入成正比，從而導致我們如果一直這麼買下去，儘管使用者增長的很快，但廣告收益並沒能隨之上漲，必然對企業成本的壓力造成了很大影響。 但是，擁有大量使用者的我們在管道或者平臺上已經成熟了，所以也願意做一些新嘗試。 像自製劇、自製綜藝節目這個都是一個新的開始。 」張語芯對21世紀網稱。 事實上，版權費用的壓力顯而易見，以優酷土豆發佈8月9日發佈的2013年第二季度財報為例，在不斷加強自製內容投入的情況下，其版權採購成本占綜合淨收益的比例依然高達40%。 相比而言，自製劇的投入成本比購買版權的費用要至少降低一半以上，有的自製劇的投入甚至只有購買版權費的10%。 郝舫告訴21世紀網，《女人幫·妞兒》第二季等劇在拍攝期，就已經收回成本，上線時還會有彈跳式廣告收入。 毫無疑問，視頻網站靠廣告為繼，而自製劇給了廣告更多的空間。 除了貼片之外，不少自製劇本身就是廣告定制劇。 郝舫稱，不久還會有午間自製劇場的冠名。 「其實現在所有互聯網大部分收入還是靠廣告，開始做的大部分的微電影也好、自製劇也好，都是以廣告贊助為主開始起步的，但是，我相信在過一段時間，大部分自製劇都會想打出自己的內容品牌，而不是單純為客戶服務。 」張語芯對21世紀網分析道。 易觀智庫分析師龐億明對21世紀網表示，自製劇因演員成本較低、場景簡單，整體成本較版權內容有非常明顯的優勢，相對較容易實現收支平衡，根據EnfoDesk易觀智庫近期發佈《2013年第2季度中國網路視頻市場季度監測》資料顯示 ，2013年第2季度中國網路視頻市場廣告收入為28.8億元人民幣，較第一季度增長18.5%，與去年同期相比增長49.7%。 自製劇回報：杯水車薪以目前的情況來看，一些自製劇逆襲電視臺也並不是不可能的事情。 樂視午間自製劇場播出的《PMAM》在臺灣中天電視臺播出；優酷的自製節目《曉說》已登錄浙江衛視黃金檔，《優酷全娛樂》輸出到北京衛視、上海東方衛視；愛奇藝的人物訪談類節目《青春那些事兒》和綜藝節目《漢字英雄》 分別落地河北衛視與河南衛視。 在總結自製劇優勢時，郝舫表示，首先視頻網站具有一定程度上的選題優勢，題材更廣泛一些；其次，視頻網站對自己劇集的控制力更強，和廣告主溝通更方便；同時，有的自製劇播出和剪輯是同步的，能夠在剪輯的同時，快速地融入廣告主的訴求。 還有視頻網站製作週期短，根據粉絲的意見在剪輯上控制節奏，更適合網路使用者觀看節奏和習慣。 而對於張語芯來說，自製劇更多的功能在於對不同管道做不同內容的輸出——畢竟，能賣到電視臺的劇集還是太少了。 「視頻網站這個市場份額在不斷加大，主要是他對整個電視市場分割呈現了必然趨勢的，市場分割就註定了接下來要為不同的管道產生不同的內容」。 張語芯表示。 不過，另一方面，縱觀現在自製劇的內容，低俗化偏多，品質水準也良莠不齊。 風行網CEO羅江春曾公開表示對視頻網站自製劇模式並不看好，並稱風行網不會浪費資金去嘗試這一模式。 他認為影視劇的製作應該相信專業人士的專業水準，因此非專業的自製劇模式目前來看除了引起市場關注度外，無法為視頻網站帶來實際效益。 同時，有分析人士指出，自製劇所得回報相比起購劇的支出，簡直是杯水車薪，而且相比電視臺和專業的影視機構，視頻網站在節目製作、策劃、包裝和推廣等一系列環節的專業性上遜色不少，此做法只能在一定程度上緩解資金壓力但是治標不治本。 易觀智庫分析師龐億明對21世紀網表示，雖然部分自製劇，自製節目有一定的關注度，但目前視頻使用者的需求仍較多的集中在熱播影視劇方面，對自製劇的接受度及觀看意願還需要不斷的引導。 但是，而且現階段自製劇尚不足以説明企業整體實現盈利。 對此，張語芯對21世紀網表示，自製劇是趨勢，但是並不能構成視頻網站的主要收入，互聯網網站都是沒有盈利的，自製劇為自己平臺提供一種造血能力，將來等視頻網站越來越大的時候，有自己自產自銷的內容，這與電視臺的發展壯大是一個道理 ，電視臺開始也沒有自己的綜藝節目，都是外部購買，隨著這個平臺覆蓋逐漸加大、利潤增多，就自己開始做節目，自己造血這個趨勢是一定要有的。 投入才是根本事實上，提起自製劇，在美國Netflix推出的《紙牌屋》大獲成功之後，大資料+自製劇的模式似乎為大家打開了想像的空間。 而張語芯對21世紀網表示，大資料沒有那麼邪乎，也不必神話它的作用。 實際上，《紙牌屋》的出現只是改變了美國傳統意義上的劇集播出形式而已。 「在分析《紙牌屋》的時候，大家忽略了最重要的一個事實，就是Netflix 為這個劇集投入了1億多美金。 因此，可以請有名的編劇、請知名的演員、可以有精良的製作、將很多想法一一實現。 大資料統計的再精准，沒有這筆錢的投入，那也是零，也成功不了」。 張語芯對21世紀網表示。 易觀智庫分析師龐億明則對21世紀網表示，目前在自製劇的投入方面，各家的力度也不一樣，搜狐視頻、樂視、優酷等都是較早佈局的，內容也較多，騰訊是今年開始大力投入並推廣。 但從整體上來講，各家在自製方面的投入相對版權內容來講，仍是小部分，內容成本的支出仍是以版權內容的購買為主。 所以，最終一切還是回歸到了投入上面。 國內能否出現大手筆投入的網路自製劇？ 「要等網站先盈利以後，這個是肯定的。 一切的成功來自商業模式的成功，Netflix是先有大量的資金，然後才有資料來支撐劇集，國內的視頻網站也是一樣的，資料這些都具備，但是沒有錢，可能在未來的1-2年裡，除了買電視劇以外，我們會慢慢把錢投入到製作自製劇這方面來 ，但是這也是需要逐步探索和認證的。 」張語芯稱。 而一位視頻行業資深人士對21世紀網表示，由於美國的分級制度，其播出的內容不受限制，而在中國，播出內容是有限制的，因此導致了網路只能播出略顯低俗的東西，用以區別電視臺、突出網路劇的特性。 但是，真正的網路劇不應該與低俗、低成本劃等號。 只是受到播出體制、資金匱乏等諸多限制之後，導致了現在認為互聯網就是惡俗、惡搞的根源，實際上網路劇的品質不應該比傳統電視劇差，區別只在於播出管道而已。 易觀智庫分析師龐億明則對21世紀網表示，自製劇在未來一兩年內不會降溫，但仍需摸索。 「若要達到《紙牌屋》這樣的程度，還需要技術和經驗摸索。 未來一兩年，這種自製劇的戰略還將持續，並逐漸成為常態，隨著經驗的積累，視頻使用者的認知度的提升，自製劇將成為視頻網站內容的重要組成部分，並將能夠帶來一定可觀的收益貢獻。 」龐億明稱。 事實上，Netflix大手筆投入美劇製作，也為其帶來了豐厚的回饋。 根據Netflix對外公佈的第一季度財報。 由於自製網路劇《紙牌屋》的紅火，Netflix一季度的營收達到了6.38億美元，為歷史同期最高。 除了營收創紀錄以外，Netflix的訂戶數量也大增。 第一季度新增訂戶203萬，幾乎全部是由《紙牌屋》帶來，而且其股票價格也大幅增長。 Netflix高層表示，接下來還將會繼續推行網路劇計畫，將投入更多資金和人力。 「對於國內視頻網站而言，目前都處於初級階段，在一擁而上的熱度過後，大家都會冷靜下來思考需要什麼樣的自製劇。 未來1-2年自製劇會有比較大的增長，但這個速度不會像大家預期的那麼快，未來還是需要趨於理性化的思考和運作這件事情。 」張語芯對21世紀網表示。 （21世紀網戴閏秒dairm@21cbh.com）