網站分析：我需要什麼樣的工具？ （3）

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【前言】

工具是網站分析不可缺少的元素。 但是如何選擇一個稱心如意的工具，就不是那麼簡單了。 如何根據自己不同網站的需求選擇合適的工具?這成為很多朋友們關心的問題。 在這個話題的第一篇中，我們討論了小型電子商務網站對於工具的選擇，在第二篇中，我們剖析了中型和大型電子商務網站如何選擇網站分析工具。 在第三篇中，我們繼續剖析大中型電子商務網站的其他工具需求，以及品牌廣告主的網站分析工具選擇。

【正文】

需求和工具的對應(續2)

類型二：大中型電子商務網站(續)

除了第二篇中提到的需求，大中型電子商務網站還有一個非常重要的需求——測試。 談到測試，就不能不談談人們通常對於網站分析的一個誤解。

很多朋友或者公司跟我諮詢他們的網站，讓我幫他們分析網站的狀態和行銷的效果。 當我指出他們網站存在的各種情況的時候，他們總是會問我——「為什麼會出現這種狀況?」 對於這個問題，我往往有五五開的回答。 50%的可能性是，根據經驗我能解釋網站問題背後的原因;但另外50%的可能性是，僅僅使用Google Analytics、SiteCatalyst或者WebTrends無法為您回答為什麼。

這就是Avinash所說的，狹義的網站分析工具是説明找出What的工具，即説明發現網站問題的工具，但難以幫我們精確說明問題背後的原因。 網站分析工具的物件是人的行為，看到了人的行為之後，能夠發現訪問者行為和網站設計預期之間的差異。 而正是這些差異，成為我們需要解決或是需要解釋的問題。 發現問題(即What)，就是所謂的Web Analytics 1.0階段，說明問題背後的為什麼(即Why)，則是Web Analytics 2.0階段。 人的天性，不願意只是看到了事情的表面，還想知道事情背後的事情。

所以為瞭解決我那五五開中後一個50%的麻煩，我們需要引入一些新的工具。 這些工具不僅對大中型電子商務網站很有價值，實際上對所有的網站都是有價值的。 但大中型電子商務網站更值得使用它們，因為因此產生的效果直接帶來了金錢。

説明我們瞭解Why的工具有很多，我在之前的很多文章也都提到過，例如survey(調研)，例如現場pannel，例如查看訪問者的buzz(留言等)。 但對於網站分析而言，最重要而且最直接解決問題的是測試(testing)。

測試的意義在於發現網站分析階段提出的建議是否真的能夠影響網站的表現，儘管不似調研，測試其實也不直接回答為什麼，但卻直接解決了如何優化網站的問題。 畢竟，瞭解為什麼之後，我們想要的最終目的是優化網站。

最知名的測試方法是A/B測試，原理超級簡單，我準備在下一個文章中暫停網站分析工具的敘述，而轉到說一說A/B測試。 這篇文章先提A/B測試要用的工具。

　　

　　A/B測試的工具，有多種方法。 一種常用的方法，是網站的美工和前端工程師設計出一個問題頁面的另一個版本頁面，然後由工程師進行技術設置，讓流量自動分類到兩個頁面上。 這個沒用額外工具，只是自己DIM就好了。 這種方法其實沒什麼大問題，但多少增加了前端工程師的工作量，而且也不夠靈活。 因此利用現成的工具成為人們常用選擇。

A/B測試的工具，如果你用Google Analytics做監測，那麼就用Google Website Optimizer(GWO)即可。 二者是配合的。 GWO同樣是免費工具，所以當然無法實現太多自訂的功能，例如對於不同版本頁面效果的對比就是僅僅定義一個共同的轉化目標頁面而已——可是，很多情況下，這種轉化的設置已經足夠，而且你手中有GA這個武器能夠分析不同A/B測試頁面 ，因此GWO能夠幫你實現對流量的自動分流(流量自動隨機流入不同版本的A/B測試頁面中)已經足夠。 所以，沒有什麼特殊需求，做一次基本的A/B測試，用GWO是一個不錯的選擇。

不過，如果大中型電子商務網站對測試的靈活度要求較高，利用付費的測試控管才能滿足需求。 這類需求通常集中于如下幾點：

不僅僅是A/B測試，而是頁面局部模組變更的多變數測試;

不僅僅是單一轉化效果，而是多種轉化和行為的效果比較;

不僅僅只是測試某一個版本對於總體的表現誰更好，而是直接將不同版本定位於不同喜好的個人。

對於第三點我稍作解釋。 由於人的喜好各不不同，GWO之類的免費工具，只能找出一個對於整體訪問者而言轉化率更高的頁面版本，而好的工具，則能夠實現動態頁面，即顯示給不同喜好的人他們所樂見的頁面，以從更細緻的個體角度上優化網站轉化率。

Adobe公司的Test&Target就是這樣的工具。 當然強大，而且相對並不複雜，有機會朋友們值得試試。 這個工具實際的效果，大家可以參看Sony的美國網站。 您第一次訪問Sony網站的時候首頁展示的商品可能跟您的興趣無關，但如果你訪問幾次PSP或者PS3的頁面，第二天再回來，您就會看到網站的首頁發生了明顯的變化。 是的，這個變化只針對您和像您一樣的訪問者。 而且，其他每一個興趣不同的訪問者，都有自己「獨享」的一個Sony.com首頁的版本。

　　

所以，Adobe Online Marketing Suite(原Omniture)不僅提供了SiteCatalyst(與Google Analytics對應)，還提供了很多其他的工具(如上圖所示)， 這些工具很大程度是為了解決Why，以及説明最終確定網站優化的實際方案。

類型三：品牌廣告主網站

　　

　　品牌廣告主的網站是一類特殊的網站。 這一類的網站跟電子商務網站略有一絲重疊，即這些網站之上可能也會售賣一些自己品牌的產品。 但宣傳，而非商品銷售，才是這一類網站更為重要的目的。

英特爾的網站是典型的品牌廣告主網站，Apple的也是。 當然，Apple的網站更類似于品牌廣告主網站+電子商務網站，但相對而言，電子商務網站部分的監測和優化複雜程度要比那些包含眾多產品品類的大型電子商務網站低得多。 所以，在這個部分中我們不再討論品牌廣告主網站的電子商務問題(請參看這個系列的第一和第二篇文章)，而專門講講網站作為宣傳工具部分的作用。

網站如果聚焦在讓顧客瞭解、認識乃至喜歡上公司的品牌或者商品，那麼分析需求就會和電子商務很不一樣。 電子商務的分析需求強調流程，但品牌網站則強調內容消費。 電子商務注重轉化，品牌網站也注重轉化，但轉化對二者的內涵不同——電子商務網站強調結果(發生交易)，而品牌網站則強調開端(對商品產生興趣和購買意願)。

品牌網站的監測需求通常如下：

訪問者都是何許人也，從哪兒來，是不是品牌的目標打擊物件;

訪問者進入網站的第一感覺——是見光死，還是一見鍾情，還是印象不深;

針對性的內容是否被針對性的訪問者看到?

哪些內容訪問者更感興趣?

訪問者願意參與網站上的一些事件和活動嗎?參與程度如何?

新穎的媒體形式(例如絢麗的Flash動畫)或展示方式(例如滾動圖或者視頻)是否對訪問者帶來正面影響?

網站的導航是否易用?也就是說，訪問者是否能夠通過網站的導航系統方便地找到他們想找到的內容?

關鍵頁面的佈局和內容是否合理?

內部搜索是否合理、易用?

説明系統是否合理、易用且能解決訪問者的問題?

有多少訪問者有可能轉化為客戶?

等等等等諸如此類的問題無非聚焦于幾個核心。 其一，訪問者是不是靠譜的人群;其二，網站內容是否具有針對性和打擊力度;其三，網站是否讓訪問者便於流覽;其四，網站是否能夠忽悠訪問者做一些互動活動。

因此，坦率說，品牌廣告主的網站監測難度比電子商務網站要低，而監測工具的選擇，則取決於網站具體採用的技術和其上所附著的業務。

技術觀點

網站如果以靜態頁面為主，少有Flash、JavaScript、動態頁面生成以及視頻等，使用免費工具足矣。 Google Analytics是不錯的選擇。 其他估計百度統計，CNZZ或者51la，也不會讓你覺得難受。

網站如果包含少量Flash，JavaScript等，用Google Analytics的Event Tracking解決方案也沒問題。 加代碼的時候小心點，問題不大。

網站如果寶航有大量複雜的Flash，JavaScript以及動態頁面的生成和調用，其實Google Analytics也行，就是費點勁兒，實施的時候比較麻煩。 如果再加上有跨域或者跨子域之類的事情，對GA的實施要求比較高，但獲取監測資料本身不存在理論上的障礙。 用Adobe SiteCatalyst(原Omniture SiteCatalyst)會讓這個過程變得略微容易，因為有專業服務人士的指導。

　　

如果網站有較多的視頻，而且對視頻播放情況資料需要監測，那麼需要對視頻播放機進行定制。 Google Analytics等免費工具會力不從心(因為沒有提供相應的針對性的解決方案而使監測實施變得很難，雖然並非不可以做到，但涉及大量的體力活)，而Adobe SiteCatalyst(原Omniture SiteCatalyst)則會容易一些，但需要付費。

業務觀點

如果網站以靜態展示為主，需要訪問者做的事情是閱讀，那麼，選一眾免費工具吧。 花錢沒必要。

如果網站包含少量的使用者互動，比如讓使用者下載說明書，優惠券什麼的，用GA的Event Tracking或者類似工具就能搞定。

如果網站包含少量的具有流程的使用者互動，比如填寫一個購買意向單，那麼根據你的監測需求，可以用GA，也可以用SiteCatalyst。 如果你只想知道有多少人提交了意向單進入了下一步，GA完全可以滿足，如果你想知道使用者填寫意向單時候在表單中填寫和放棄的情況，那麼你只能用SiteCatalyst，因為它包含對表單監測的外掛程式。

　　

如果網站讓使用者參與的互動比較多，例如提交意向，參與調查，參與抽獎，參與評論以及參與分享等內容時，監測工具的選用取決於您是否願意從一個業務流的角度監測這些活動，以及對這些活動監測細微性(細膩程度)的需要。 您當然可以選擇GA等免費工具，以一個流量流的角度看待這些活動，代價是從一個網站整體的角度來衡量整體的網站參與度需要作比較多的人工計算，相對比較麻煩，而且更細分的活動監測做不到。 如果選用付費工具例如Omniture SiteCatalyst，當然能解決所有的問題，但全面監測的代價是分析的難度顯然增加。 不過利用Adobe Omniture的資料介面引擎Genesis，可以把這些業務層面的資料直接導入企業的BI系統，這就使資料直接轉化為資訊，工作難度極大降低。 在我離開OMG時，Intel一直都在採取這種方法。

如果網站不僅僅讓使用者參與，甚至提供SNS功能給客戶，那麼採用什麼工具就變得複雜。 我會放在如何選擇SNS網站監測工具的文章中詳細說明。

好了，謝謝大家又耐著性子看了這麼多內容。 有什麼問題想問，有什麼想法，都儘管提吧!

網站分析 我需要什麼樣的工具？ （2）

原文：HTTP://www.chinawebanalytics.cn/how-to-choose-web-analytics-tools-3/

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