移動互聯網廣告標準執行能對數位行銷產生什麼

3月15日，國內第一部《移動互聯網廣告標準》正式執行。 這個由騰訊、百度、京東、小米、易傳媒、中國電信、中國移動、歌華有線、百視通等參與制定的行業標準，有望逐步規範正處於野蠻發展的數位行銷行業，這對於此前通過並購涉足數位行銷行業的A股公司而言，無疑是一枚重要的政策利好。 業內資深人士接受採訪時認為，行業標準的落地，給了行業一個「遊戲規則」，有了規則才能持久健康發展。

現狀：行業並購很火爆

在「互聯網+」大潮下，一個個傳統行業正在面臨重構，廣告行銷行業是其中之一，他們結合後誕生了——「數位行銷」這一新興產業。 春節前後各類企業掀起的「紅包大戰」本質就是數位行銷。

在A股，數位行銷概念自去年下半年起就迅速走紅。 明家科技，因並購了數位行銷公司，股價連拉9個漲停板;騰信股份，去年新股中最正宗的數位行銷公司，上市兩個月漲幅達470%多;這兩個行業標杆引爆了數位行銷並購潮。 據統計，2015年年初至今，已有8家上市公司先後發佈了數位行銷並購預案，且並購金額越發高企。

2015年1月初，阿裡巴巴以「現金+資料」的創新模式控股易傳媒，打響了今年數位行銷並購第一槍。

1月20日，吳通通訊發佈公告，以「定增+現金」方式，作價13.5億元擬並購成立不到兩年的互眾廣告。

1月21日，科達股份發佈公告，擬總作價29.43億元收購百孚思等5家數位行銷公司。

此後，粵傳媒、安妮股份、聯創節能、恒信移動等上市公司相繼進軍數位行銷行業。 頻率之快，估值之高，已遠超去年全年水準，行業火爆由此可見一斑。

令該新興行業更為興奮的是，微信朋友圈廣告1月25日晚正式上線，寶馬、VIVO、可口可樂成為首批三大客戶，手握逾4億月活躍使用者的騰訊也開挖微信數位行銷的金礦了。

據權威資料統計，2014年我國數位行銷規模約1500億元，同比增長34.8%;預計2017年數位行銷市場規模可達2862億元，年複合增速達24%。

核心：大資料讓投放更精准

數位行銷之所以如此火爆，與互聯網及大資料之「魔力」密不可分。 「最核心在於數位行銷的中間環節，名為‘程式化購買’。 」這是上證報近期走訪多家數位行銷公司得出的行業共識。

簡單來說，廣告投放將不再通過人為的一對一模式，與單一的廣告媒體進行廣告位的討價還價，而是通過程式化的購買平臺，找到最符合自己公司定位需求的人群，按「人」進行購買。 這些大資料會被打上無數個細分標籤，廣告主根據自身需求來選擇標籤。 定位越精准，成功率也越高，廣告主的滿意度也會隨之提升。

在傳統廣告業的模式中，廣告主從來不清楚廣告費的具體去向，自己付出的廣告費用有沒有完全使用?廣告的效果怎麼樣?這個廣告位是否適合自己?這些問題，數位行銷可以解決——通過程式化平臺進行的廣告投放，廣告主可以自主查看後臺， 甚至自己上陣進行投放操作。 投放後所產生的各項資料也會回饋給廣告主，使其可以分析廣告效果、找到最合適人群，進而改進自己的廣告和產品。

對於受眾來說，數位行銷極具個人化和趣味性。 不同的使用者在同一個網站、同一時間點、所看到的廣告都是不同的，非常符合受眾多種多樣的需求和當下人們不想與他人雷同的心態，不會感受到如千篇一律、毫不相干的廣告硬性推送所造成的鮮明騷擾感。 只有受使用者歡迎的行銷手法，才可能長期而持久的存活。

一位有數十年從業經驗的資深人士表示，相較于新興公司而言，資深廣告代理商的轉型最有優勢。 多年來廣告客戶的資源積累、依靠資料抓取所獲得的使用者資料和合作多年的媒體客戶等，都是其他新興公司不可比擬的。 大資料行銷的核心如程式化購買平臺，有實力的公司如易傳媒、好耶等都會花重金自己設計，防止資料外泄。 大部分公司則是購買接近完備的平臺雛形，再加以改造。

曾在易傳媒工作多年的知情人士透露，公司對於程式化購買平臺的建設和完善極度重視，近三分之二的員工都是技術人員。

趨勢：行規助推移動端行銷

野蠻生長的數位行銷行業顯然還存在不少問題，尤其是進入移動互聯時代之後。

移動廣告的投放遠比PC端互聯網的投放更加複雜，硬體設備千差萬別，應用程式層出不窮，使用者隱私保護問題更加突出，標準的缺失已成為阻礙市場發展的瓶頸。

互聯網廣告市場的發展，必須統一介面、統一檢測標準、統一效果評估體系。 此次出臺的首部行業標準包含了《互聯網數位廣告基礎標準》、《移動互聯網廣告監測標準》、《移動系統對接標準》三個部分，對所涉及的術語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監測及計算方法和異常流量排除等進行了統一規範， 提出了全網統一介面標準，為提高使用者資訊安全和互聯網廣告監管統一了接入通道。 據悉，在標準的研究制定過程中廣泛參閱了較成熟的國際標準，確保了實用性和前瞻性。

資深行業內專家表示，標準的制定給了這個快速發展的行業一個「遊戲規則」，從行業角度有助於統一對此前各種混亂標準的認知，以及效果的衡量。 對於客戶來說，亦有助於確定一些可以長期明確的投入和回報的考量標準，有助於移動廣告行業整體規模的提升。 隨著標準的明確，行業透明度的提升，也會吸引更多的客戶並增加移動廣告投入，形成較好的良性迴圈。

分析人士同時表示，移動產品和服務變化非常快，各家一定會提出對自己最有利的標準，標準如何改善和衡量值得深思。

在調研中還發現，目前專職負責投放的從業人員還存在不專業的現象，並沒有專門去學習和瞭解新的投放方式，也沒有跟隨新的趨勢改變慣有思維，仍舊按照老式的廣告説明客戶進行投放。 技術先進的程式化購買的平臺沒有被充分利用，造成一定的資源浪費。 所以在程式不斷完善的同時，投放人員的更新也需要跟上步伐。

儘管移動廣告問題多多，但行業資深人士分析稱，移動端將是大資料行銷的主要發展方向。 家庭電腦雖然存有的是一家三口的行為資料，其精准程度已經讓廣告商拍手叫好。 手機擁有更豐富的個人資料，而且都是清晰的個體，接近人手一部的市場容量為大資料打開了更大的想像空間，廣闊的移動互聯網市場前途不可限量。