當微博閃購不再「饑渴」——微博行銷的「思變」之路

導語：現如今饑渴行銷隨處可見，尤其是在小米將其發揚光大後,越來越多的企業開始跟進，作為最具影響力的社會化行銷平臺，微博上以「饑渴」為根本的閃購案例同樣為數不少。 然而對企業而言，當閃購越來越頻繁、網友面對閃購可能不再「饑渴」之時，是不是就意味著這種行銷模式的能量枯竭呢？

借著微博成功IPO的春風，微博社會化行銷再掀高潮，特賣網站唯品會和IT公司錘子科技紛紛近期紛紛在微博上發起閃購；本周，謝娜個人品牌「歡型」也推出類似活動。 從特賣網站到3C企業再到個人品牌，微博不斷展示著社會化行銷平臺的價值，也見證了粉絲經濟的變現潛力。

表面看上去，這些只是微博利用社會化行銷平臺優勢發起的又一波案例，但事實上，包括這3個最新案例在內，微博閃購正在經歷一場自身的「思變」。

趨勢一：閃購頻次愈發密集

看一下以往案例，小米發起的第一筆微博閃購發生在2012年的12月，緊接著2013年1月賓士Smart在微博賣汽車，在之後就是2013年4月的樂視閃購。

然後呢？ 時間跨越了幾乎1年。 直到從今年3月起，閃購案例才紛至遝來：先是自媒體鬼腳七微博賣書，緊接著就是愚人節魅族賣手機。 進入4月，錘子科技、極路由、唯品會、樂蜂網甚至個人品牌遊戲風雲Miss和謝娜都開始集中玩起微博閃購。

閃購案例頻次越來越密集，至少可以證明兩件事：首先微博自身平臺在閃購行銷層面已經得到企業或個人的認可，做閃購上微博已經成為商家的首選。 其次就是微博自與支付寶合作在今年初推出微博支付後，「一站式購物」變得更加順暢，這也是為什麼今年開始閃購越來越集中出現的關鍵因素，而微博一直追尋的行銷閉環也逐步成型。

打個比方，有了微博支付，微博和商家以及使用者之間就沒有了「多餘的第三者」，關係能不和諧麼？

趨勢二：閃購商家「多樣化、小品牌化」

列舉微博閃購案例就不難發現，從今年開始，微博閃購商家正在呈現一個「多樣化、小品牌化」的趨勢。

早期小米、賓士、樂視再到魅族，都是響噹噹的品牌企業，到今年，像錘子科技、極路由這樣相對新潮的IT企業也開始玩起閃購；緊接著，自媒體鬼腳七、遊戲風雲Miss、謝娜等個人品牌開始利用微博閃購做售賣。 此外，樂蜂網、唯品會兩家專門做特賣的網站也加入進來，用事實證明瞭微博不僅可以為商家帶來可觀的流量，還能帶來更加直觀的銷售額。 電商網站的加入對微博來說，在商業層面更具意義。

從大品牌企業到個人商家，從傳統行業到IT品牌再到特賣電商，微博閃購已經不再是只有特定行業品牌企業才能玩的行銷遊戲，更多的使用者開始享受商家提供的優惠，微博閃購平臺規模擴容，使用者覆蓋也開始從點到面的鋪開。

社會化行銷整合解決方案服務商時趣SocialTouch此前預計，隨著企業認知的提升，會把自身更多的行銷預算、甚至是客服、CRM方面的預算，投入到微博以及相關的生態系統中去。 筆者同樣認為，隨著門檻的降低，會有更多的企業商家在微博上嘗試閃購，並有望發揮出更多創意。

簡單地說，在微博行銷閉環打通後，無論你要賣什麼，只要你有貨，就可以拿出來賣。

其實，對於中小商家來說，交易成本的降低對他們更為有利，可以更加靈活地發揮自身「小快靈」的行銷特質，把閃購玩的更炫！

趨勢三：閃購門檻逐漸降低

之所以越來越多的商家開始玩閃購，正是看中了饑渴行銷的無限商機。 而隨著微博行銷閉環的完善，閃購也不再是大企業的「專屬遊戲」。

當初小米選在了「世界末日」來做；樂視閃購選在了愚人節；魅族也選在了愚人節前後；這些大品牌為了行銷效果特意選擇了固定的時間節點，這也本是行銷行為中一項基本法則。 時間選擇的好固然更能聚斂人氣，拉升行銷效果，不過隨著互聯網思維的深入人心和使用者對這種已然形成常態的行銷法則的厭倦，閃購玩法也需要與時俱進。

隨著越來越多商家的加入，微博閃購也不再拘泥于所謂的「特殊時間」來搞。 無論是極路由還是近期唯品會、樂蜂網的特賣，閃購更像是一種常態的活動通過微博平臺觸達給使用者。

而最終的效果，也不見得要比刻意選擇的差。

看看最新的案例：@鬼腳七賣書，1個多小時內200本書被搶購一空；遊戲界主持人@遊戲風雲Miss閃購簽名版明信片，1000張明信片90分鐘掃光。

事實上，之前有不少中小商家嘗試在微博上做閃購行銷，但要麼由於無法進行快速支付影響行銷效率，要麼因為自身影響力所限，無法憑藉自身品牌吸引使用者關注。 當下，隨著支付等環節的優化和微博行銷場景的擴容，閃購的門檻逐漸降低，中小商家做微博閃購的信心也將隨之增長。

趨勢四：把閃購做成服務

雖然微博閃購的頻次變得密集，但筆者觀察發現，網友並沒有因此表現出抵觸情緒，相反的是，由於產品對特定人群具備足夠吸引力，搶到特賣商品的網友紛紛在微博上分享，沒搶到的網友反倒覺得遺憾。 為什麼出現這樣的局面？

之前小米和樂視閃購，都希望能覆蓋到全網使用者，於是購買了大量的廣告去擴大影響力，更多是向網友推送活動資訊，鋪天蓋地的廣告一定程度會對部分網友形成干擾。 到了現在，閃購企業的體量相對較小，但是活動更多針對特定人群做文章。 閃購產品往往被打上優惠的標籤，為了提升效果，企業需要幫助網友及時獲知閃購資訊、並在一個平臺上通過簡單的操作完成下單、支付，微博粉絲服務平臺和微博支付則為此提供了可能。 長此以往，微博閃購已不再是單純的行銷行為，而是變成了體貼的服務。

一言蔽之，現在的使用者都很「敏感」，也更在意自身的參與體驗，刻意灌輸給使用者的活動資訊往往不會激起使用者的興趣，相反會傷害使用者的參與熱情。 更為常態的、更為自然的閃購，才是現在使用者的最愛。

服務即行銷，基於服務的行銷模式會把企業的行銷行為轉化為一種積極的口碑行銷。 所以我們看到，搶到特賣商品後，許多網友會同步分享購買成功的資訊，這些微博成為最好的廣告代言，通過快速傳播為中小商家帶來更多售賣的可能。

在微博傳播價值得到充分認可的前提下，微博支付日益完善，微博自身「流覽-興趣-下單-支付-分享」的行銷閉環也宣告打通。 對於商家而言，想要玩轉微博閃購、刺激網友「饑渴度」，不再像以前那麼簡單。 可喜的是，我們看到了商家和微博在閃購行銷上的「思變」，作為微博使用者，面對這樣的變化，真的該說：「這想必也一定是極好的！ 」