行銷應該走向哪兒

導讀：一般而言廣告主擁有越多話語權，越利於引導消費者購買自己的產品和服務。

話語市場一直是廣告主追逐的目標，打造利於品牌的話語環境，有助於改善品牌在商業市場中的生存環境，使產品更容易進入主流市場。

比如，品牌進行行銷活動就是為創造良好的品牌或產品話語能力，包括通過良好的產品口碑來形成市場效應等，都屬於這個範疇。

一般而言廣告主擁有越多話語權，越利於引導消費者購買自己的產品和服務。 因此總體來看，整個商業市場是由「話語」看門。 不過新的媒介環境下，話語環境正在發生巨變，也給商業市場帶來了巨大變動。

市場是如何轉折的

傳統媒體時期，話語權是媒體壟斷，受眾「只能聽而不能說」，公共話語場所基本就是媒體的「一言堂」，本質上屬於「威權話語」。

因此，那個時期的商業市場也可以看成是媒體守門。 大品牌一般只要搞定媒體，某種意義上就能搞定市場。 由於購買媒體話語通路費用十分高昂，相比小品牌，擁有資金優勢的大品牌無疑更佔便宜。

所以傳統媒體時代，大品牌可以用大預算買斷話語權，通過阻止小品牌的發聲來實現最大可能的市場佔有。 這是傳統媒體時期大品牌維持市場地位的不二法門。 比如當年市場對「央視標王」趨之若鶩就是典型例子。

寶潔也很有代表性，經營上長期倚重于行銷，通過廣告轟炸和大量行銷活動獲得了巨大成功，也是長久以來寶潔行銷支出冠絕全球的根本原因。

而對於沒有足夠預算的小品牌而言，由於缺乏發聲的能力，則易於被排除在主流的商業市場之外。

但在新媒介環境下，由於人人都能在公共話語陣地進行發言，導致傳統媒體曾經作為主流發聲場所的角色逐漸喪失。 最典型的是微博輿論場的興起。

因此我們經常能看到這樣的場景：新聞第一現場出現的往往是「路人甲」，通過手機上傳短時間內引起廣泛傳播，而報紙和電視臺的記者這時候估計都還在辦公室。

這種開放性的自由話語環境的逐漸形成，不但瓦解了傳統媒體對「話語權」的壟斷，同時因為話語權分散和分流，也導致大品牌如果還想通過壟斷「話語權」來主導商業市場，無疑變得越來越困難。

這也是為何寶潔在近幾年遭遇危機的重要原因，每年將近百億美元的廣告行銷轟炸並未帶來真正的業績提升。 雷富禮上任不久就重整寶潔整個經營也就不難理解。

由於人人都擁有說話的能力，小品牌因而也有了充分說話的機會，大品牌對於輿論的控制力則大幅減弱。 一定程度上，弱化了曾經大品牌與小品牌之間的嚴重不對等，讓小品牌獲得了更多平等參與市場競爭的機會。

比如像小米這樣的品牌，如果在「威權話語」階段，僅僅經過三四年發展想要取得目前的成績是非常艱難的，而現階段開放的話語環境，無疑給了它迅速崛起的機會。

行銷應該走向哪兒

傳統媒體時期的「大眾傳播」，主要是從媒體的傳播廣度出發的。 但就傳播內容而言，基本是媒體說了算，因此「大眾傳播」反而成了精英傳播。

而真正意義上內容層面的「大眾傳播」，在恰恰發生在人人都獲得說話權和人人都能參與傳播的當下，無疑顯得很諷刺。

所以，從這方面看，使用者為了維護自己的說話權益，持續向為個人提供發言的視頻、社交等輿論平臺轉移是邏輯性的選擇。 而企業為了追逐話語權，預算持續向新的話語陣地傾斜當然也就不值得大驚小怪。

但話語權的轉移，並不是從A到B那麼簡單，而是從A分流到A、B、C、D、E...... 等氾濫的眾多管道，而管道氾濫帶來的是，話語權被不斷攤薄和稀釋。

因此新媒介環境下品牌對話語權的爭取，其實開始演變成對話語權的重新整合。

不過，也需要看明白的是，話語管道的氾濫，雖然讓品牌陷入無從下手的茫然中，但是這些話語通道的構成和組織，目前絕大部分還是在社交、視頻等平臺上完成的。

比如，我們如果將「微博」或「視頻平臺」，看成是大管道，那麼各種微博帳號或視頻帳號構成的無數通道，則是大管道下的小管道。

因此，話語權雖然趨向于分散，但總體看，依舊被囊括在有限的幾個發聲陣地上面，比較有代表性的是幾大視頻陣地和微博、朋友圈等成熟平臺。 這也意味著，這些平臺同時也具備將碎片化話語重新進行整合的可能性。 但這種整合，並不是管道層面的覆蓋和買斷。

2013年，三星的行銷支出高達140億美元，雖然它同時也在數位行銷領域投入巨大，不過2014年前三季度智慧手機全球市場份額分別減少1.7%、7.1%、8.7%。

三星幾乎沒有死角的地毯式轟炸，本質上並未脫離廣告覆蓋的打法。 利用大預算優勢，現階段雖然還可以買到管道，但並不意味著能買到話語權。 無疑行銷轟炸未能維持三星的市場霸主地位，中國市場上還被小米超越。

因此品牌雖然早已意識到，主流話語陣地正在由傳統媒體向新媒體轉移，卻往往沒有重視新話語環境的雙向傳播性和強交互性。 儘管你能在任何發聲通道上對使用者進行廣告轟炸，但並不妨礙我吐槽三星手機的品質問題。

所以，多元化的話語環境，需要廣告主去引導話語流向，要求廣告主和新的主流發聲陣地進入深層次的合作層面，找到一種平衡自由輿論的方法，而雙方不再是單純的交易或代理關係，甚至居高臨下的覆蓋所有發聲陣地。

比如越來越多的節目尋求與微博合作，這種合作從節目策劃到製作，甚至到後續傳播，整個鏈條的重新整合。 相比以前，品牌與媒體的關係，變得更有戰術和策略。

結束語：不思變的大品牌

大廣告主因為限於體量或根深蒂固的傳統觀念往往行動緩慢。

Kantar Media資料顯示，2013年美國前100名廣告主為整體廣告支出做出45%的貢獻，支出增加3.3%;剩餘的小型廣告主(排名1001 )總體卻下降6.6%，其廣告總支出相對去年約有23.4%的下降。

面對媒體環境的轉折，習慣于通過壟斷話語來維持市場的大企業似乎並沒有作出任何改變，試圖用更龐大的預算實現對既有話語資源的盡可能佔有，以延緩市場轉折帶來的陣痛。 但這種方式是否真的有效呢。 答案顯而易見。