凡客體山寨廣告掀起網路新病毒行銷

辛苑薇 呂欽欽

幾乎一夜之間，「凡客體」突然走紅。

這原本只是一個再尋常不過的常規廣告，被掛在很多城市公車站牌上。 其中，韓寒、王珞丹作為「凡客誠品」(VANCL)的形象代言人，以80後的個性、調侃口吻，為VANCL月臺。 然而，這則廣告卻出人意料地以線民「再創作」的形式瘋狂傳播。

「愛網路、愛自由；愛晚期、愛夜間大排檔......」這些個性標籤經過網友的想像和加工，已變成眾多明星甚至個人的標籤。

以被傳播得最廣的郭德綱「凡客體」為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：「愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰...... 我是郭德綱」，極富調侃，令人捧腹。

據不完全統計，目前已經有2000多張「凡客體」圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。 黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。 此外，也有不少是網友個人和企業出於樂趣製作的「凡客體」。

經過一輪瘋狂炒作和傳播，百度百科中，「凡客體」也已被作為專有詞彙收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個性形象。 然其另類手法也招致不少網友圍觀，網路上出現了大批惡搞「凡客體」的帖子。

「山寨版」凡客廣告到底是誰創作發起和推動，有網友懷疑是否為VANCL炒作？ 凡客公司CEO陳年表示：「我也不很清楚這件事。 」創作「凡客體」廣告語的遠山廣告合夥人邱欣宇則對記者表示：「這件事真不是我們策劃。 如果是我們策劃的，反而達不到如此廣泛的傳播效果。 」

麥特文化媒體事業總經理王小魚表示：這次行銷最大成功點在於「創意」，這種極富個性的創意，迎合了當下戲謔主流文化、彰顯個性的網路潮流。

但中國傳媒大學廣告學院院長黃升民亦提醒：「這種口碑行銷方式是一把雙刃劍，帶來了人氣但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’。 」

「凡客體」來龍去脈

記者採訪獲悉，所謂的「凡客體」最早出自前奧美創意總監、遠山廣告合夥人邱欣宇之手。 作為一位資深的廣告創意人，當記者問及這個廣告創意如何誕生時，他的臉龐透過一絲淡然的表情，「這沒什麼可介紹的。 做久了，自然會有感覺」。

自1997年加入奧美擔任文案工作，他在過去十年中先後參與和主導了長城幹紅、動感地帶等眾多品牌的策劃。 2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創業，建立了遠山廣告公司。

據邱欣宇介紹，遠山是較晚參與VANCL廣告創意投標的一家公司，「但我們和陳總(VANCL公司CEO陳年)見面後，溝通非常愉快。 陳總是少數能對自己公司品牌、產品定位非常清晰的企業家之一。 」

「我們在研究和剖析VANCL兩位代言人的特質和品牌的訴求後認為，韓寒、王珞丹都屬於80後靠自我奮鬥、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人的成長心態，也能和VANCL品牌進行很好的融合。 」邱欣宇說，「於是，我們想出以這種能表達自我且極富個人化的語言。 」

「但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。 一條廣告成功與否取決於天時地利等太多不可測因素。 」邱欣宇說。

邱欣宇表示，「至於大家關心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動的，我可以非常明確地說，真的不是我們做的。 我們發現這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰幕後做，我們真的不知道。 」

「我個人覺得，這主要還是線民覺得非常有趣、好玩，不斷創造出新圖片，才會推動這件事不斷升溫。 」邱欣宇告訴記者，「我的前奧美同事、廣告專業從業者也開始製作此類圖片。 他們的目的純粹是好玩。 」

然而，這一偶然事件已經在網路形成軒然大波。 在開心網上，網友們以「凡客無處不在」，「凡客廣告球星版」和「凡客火了」等諸多奪人眼球的標題廣為傳送。 微博上，網友們也競相上傳和轉發各種不同版本的「凡客體」。 在新浪微博上，搜索「凡客體」這個關鍵字，已有1600多條相關資訊。 甚至有網友在微博上寫著：「做‘凡客體’上癮了，怎麼辦？ 」

這些「凡客體」經過線民的改造後，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，但也不乏溫馨感人。 有網友在微博上寫著：「凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設計一個，印在T恤上，當生日禮物。 」此外，記者看到除了真實人物被「凡客體」外，甚至央視大樓、騰訊QQ以及網路遊戲人物等也均被惡搞。

網友調侃道，「在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到。 」

新「病毒行銷」

凡客的「無心插柳」已在網路上掀起一場大範圍的「病毒行銷」。 中央民族大學廣告學專業教師範小青表示，「VANCL這次行銷的最大特點在於，它並不直接產生對VANCL本身產品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。 」

傳統的行銷是通過廣告的形式，客戶被動接受產品資訊。 但是，隨著廣告數量的急劇增加，不但行銷費用高漲，其效果越差。 與傳統行銷方式截然相反，「病毒式行銷」多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。

然而，此次「凡客體」的行銷則在「病毒行銷」的基礎上更進了一層，傳播的資訊是「多病毒」，而非「單個病毒」，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的線民。 中海互動CEO艾順告訴記者，與傳統「病毒行銷」主要依靠廠商發動其自主創作的「病毒」資訊不同，這次「凡客體」的傳播不僅僅限於VANCL產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的「病毒」，聲勢之大前所未有。

「最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個消息，並開始‘學習’製作‘凡客體’；後來病毒行銷延展開了，吸引的是對‘VANCL’並不太熟悉的其他目標受眾群。 這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標消費群，喜歡網路新鮮事物的上班族、上學族。 」范小青認為，「只要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高。 」

王小魚告訴記者，這種網路惡搞大約從去年開始在論壇、社交網站和QQ上進行流行。 例如：網友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出牆來’來作為諸多中國古詩的下聯，也有網友將身邊事實用古詩、古詞等格式來進行篡改，達到一種冷峻不羈、嘲諷戲謔的效果，「只是一直以來這種手段並沒有被商家發現，基本處於自生自滅的狀態」。

但經過VANCL此次行銷體驗，不少商家看到應用前景。 「要通過這種方式取得成功，最關鍵的是要極富‘創意’。 」王小魚表示，這種創意一定符合網路時代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。

「在娛樂新聞社會化、社會新聞娛樂化的時代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動。 」王小魚表示，「如果能把線民的主動性、積極性調動起來，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。 這種行銷方式值得眾多商家學習和借鑒。 」

不過，由於此次「火爆」行銷的時間尚短，記者暫未獲得商家銷售資料的變動。 不過，王小魚認為，「這不是一勞永逸的事情，也許短時期內看不到有很大變化，但只要持續投入和推動，消費者認可了這個品牌，將會在未來產生巨大效益。 」

商業價值爭議

不過，網路產品有自己獨特的生命週期。 作為一種類「病毒」，一般而言，其傳播的週期是非常短的，如果有新創意出現，網友就會獵奇而瘋狂追逐新的網路產品。 如果版本不進行更新，這場行銷的「乘數效應」就會遞減。

對此，王小魚表示，不要寄希望只是通過這樣一種行銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋。 「每一階段、每一傳播，只要向目標受眾傳達一種產品特性，就已經足夠。 」如果將產品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉達出來，會起到弄巧成拙，導致失敗。

「在互聯網時代，線民是最聰明、最有創造力的群體。 因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。 」王小魚說，「現在很多商家都已經注意到這個現象。 」

此次偶然受益的VANCL顯然也深得其味。 記者從VANCL內部瞭解到，其正在嘗試設計新的綠色範本，讓線民分享和參與互動。 「這個活動正在籌備中，我們現在也無法預期，其將產生怎樣的效果。 」VANCL內部人士說：「我們將密切關注其傳播和影響力，並隨時調整行銷策略。 」

「這種行銷方式是存在風險的。 」不過，范小青指出，如果產品本身是線民認可的，一般就不會被太過分地貶低和中傷，僅僅當作一種娛樂手段而已；而如果產品不過硬，就可能真的成為網友「惡搞」的平臺，就類似于「新紅樓」的惡搞。 同時，也存在無法控制輿論走向的問題。

對此，VANCL相關人士亦承認：「我們不會控制這個事件的走向，也控制不了。 」VANCL在官方聲明中表示：「無論是線民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習、保持尊重並滿懷敬意。 」

黃升民表示，「究竟什麼樣的網路行銷能成功，這是一個很複雜的機制，在學界也有一定的爭論。 」目前普遍的現象是，商業利益正以一種「潤物細無聲」的方式滲透到互聯網。 而且有些時候，廠商甚至會因為追求商業利益傳播一些不健康的資訊。

「但是對於這類行銷手段，由於方向的不可控，不同企業的態度也不同。 一些企業在嘗試新鮮的行銷方式，另一些企業也在盡力規避此行銷可能帶來的風險。 」黃升民說。

「對待該行銷模式，仍需要謹慎。 」他還表示，「這種行銷方式能帶來人氣，但不一定就能轉化為銷售量的提升，很多時候是‘花錢賺吆喝’。 現在的線民購物很理智，他可能很喜歡你的創意，但不一定能掏錢購買你的產品。 」

來源：21世紀經濟報導

最早發源于豆瓣的這場名為「全民調戲凡客」的活動，根據其贊助者的自述，是靠了自己的「一點敏銳」，發現網上有零星的改圖行為，然後發起這場活動並成功地「把事情搞大」。 至今該活動的相冊裡已有豆瓣網友上傳的圖片2000張，而在各大入口網站微博和SNS網站中，一些「調戲」得比較精彩的圖片也被頻繁地轉發。

許多人在討論這究竟是不是凡客誠品的病毒行銷。 雖然我知道網路推手公司很氾濫，但實在是對陰謀論有點膩味了。 難道大家就不能相信，上網的人真的是很無聊的，無聊到可以發起類似的活動並且熱衷於圍觀起哄麼。

不論這是不是一小撮別有用心的人有預謀地鼓動不明真相的群眾參加的一次線上活動，我們可以看到多方從中受益：

凡客誠品受益了，其品牌知名度和關注度有所提高，至於品牌形象，厄，反正它也不是走高端優雅貴族路線麼，談不上氣質被破壞，反倒是更加親民、更加好玩、更加潮一點。

豆瓣和各大微博、SNS網站受益了，搞笑的圖片帶來了流量和人氣，製造了話題。

新聞媒體受益了，又多一點八卦消息可以報麼。

參與活動及打醬油圍觀的群眾們受益了，自娛娛人，自笑笑它。

有兩部今年的新電影，《讓子彈飛》、《神奇俠侶》，搭上了便車，受益了。 模仿「凡客體」，做做廣告，打打知名度。

某些品牌和名人受益了，有的大點有的小點，是TA們的粉絲力量大，從TBBT、Friends、House這些劇集，到姚晨李宇春，好吧 ，也許還有奧特曼和蠟筆小新...... 總之，在歡樂之後TA們的形象又有所提升，更招人愛了。

相應地，另一些人卻是躺著也要中槍啊。 從照片到文案，恨比愛的力量更大，「某黑」比「某粉」的激情往往具有更低的酸鹼度。 這些同志收穫了秋風掃落葉一般的挖苦諷刺嘲笑攻擊。 冤不冤另說。

下面簡析「凡客體」和「調戲凡客」活動。

以韓寒和王珞丹為代言人的「我是凡客」廣告，鋪滿了公車站、地鐵月臺和互聯網上。 應該說，這一廣告的風格是鮮明的——白色背景，清晰的人物形象居中；左邊是商品名稱及價格，右邊是一段短句構成的自我表白：「我愛AA，愛BB，愛CC，更愛DD....我不是EE，不是FF，我是XX...... 我和你一樣，我是凡客」；文案字體大而醒目，紅黑兩色；左上角有凡客LOGO，右上角是訂購電話。

這種刻意選擇的Style，其訴求是簡單、直白、樸素地不裝13、名人的真實普通生活、名人也愛的便宜衣服——並希望喚起中國城市/城鎮青年的認同感。 正是因為它風格如此鮮明，所以很容易被模仿，被山寨，被Kuso。 那些最受歡迎的戲仿圖片，除了形象生動、文案出彩外，形式上與「正版」的相近也是重要因素。

縱觀千余張戲仿圖片，其主題大致分為如下幾類：一、粉絲歌頌偶像；二、影視動漫遊戲愛好者同人創作；三、惡搞諷刺某些雷人囧事；四、PS自己照片露個臉；五、稀裡糊塗來打醬油的。 商品以廣告來塑造其形象，渲染其魅力。 然而當廣告的風格被數千次地戲仿、改寫，成為一個人人可用的大茶杯，裝上了各人的飲料，澆各人自己的塊壘，原有的文本及風格實際上已經被去魅，不再有其創造者所期望達成的那種魔力。 還是那句話，所幸凡客誠品並不是一個像路易威登一樣需要矯情自戀虛偽地打造其貴族形象的品牌。

其實在這場還將延續一陣子的戲仿狂歡中，一些商家已經開始順勢而上，前面說的兩部電影如此，甚至我還看到了一個淘寶網店的PS圖片。 不知道陳年這會兒是不是在偷著樂？ Vancl自己其實也應該跟進一把，起碼，把那些中國的世界的名人明星們都PS出一個vancl的廣告來，在網上亂髮，既提升品牌人氣和形象，還不用花錢，還不怕人追究肖像權。

下面是賞圖時間，貼十幾張我喜歡的。 圖片均來自豆瓣此活動相冊：
極客誠品，TBBT（生活大爆炸）系列，有兩張謝耳朵的：

越獄之T-bag，浮客誠品：

唐長老：

野原新之助，這個改編挺中庸的，只是小新本身夠歡樂：

鄭大世，文案挺諷刺的：

偉大的Eric Cartman！ 兩張對照著看，很有趣。 但是第一張文案有誤，Eric很崇拜吉布森，言必稱《耶穌受難記》：

Acup自白，據說是網友自拍：

機器人馬文，銀河系漫遊指南中能把別的機器人說死的機器人：

凡客誠品，姚晨和李宇春，說是正版廣告也會有無數人相信的，可見其創造者是誠心讚美啊：

犀利哥：

雷鋒愛用leiphone:

搭便車的電影宣傳廣告——《讓子彈飛》：

史達林：

「狗日的騰訊」，《電腦世界》的封面文章，一篇有爭議的報導：

唐駿，不多說了，大家懂的：

謝謝觀賞，功勞歸於人民。