《人再囧途之泰囧》為何這般賺錢：行銷到位 不端著

末日來了，談談電影。

這部電影叫《人再囧途之泰囧》。 製作成本2000萬元(也有說3000萬元)，上映首日票房沖到3900萬元，上映3天1.29億，上映5天3億，上映一周破4億。

這部在海報上摞著三個神叨叨的男人的喜劇片，正在成為線上到線下、圈內圈外的熱議話題。 12月19日，《泰囧》票房沖到了4.5億元，觀影人次超過1400萬。 此前，曾經預言這部喜劇片票房能到2億、3億或坐4望5的分析師們忙著修改預測。 而它的製作和發行公司光線傳媒的股價，已經從12月4日的19.34元一路上揚到了24.85元，13個交易日漲幅28.5%。

高華證券則把光線傳媒的目標價上調到了28.08元。 激進者已經開始期待，《泰囧》能不能刷新《畫皮2》沖過的國產電影7億元的票房紀錄。

有媒體說，這部電影的製作、發行公司光線傳媒，對這部電影的投資占比90%。 按照國內電影工業的分賬比例是製作方跟院線43:57的分賬比例，《泰囧》如果票房能達到7億元，光線傳媒作為製片、發行方，將能獲得2.41億元分賬收入。 按照廣發證券的資料，扣掉該片不超過6000萬的製作+宣發成本，在此基礎上將10%的利潤(0.241億元左右)給導演徐崢的團隊，最終光線將從《泰囧》獲得近2.2億元的毛利。

由於該片成本僅為3000萬元，據測它只要票房超過5.2億元，就將成為國產片中最賺錢的電影。

已經去補了課的虎嗅表示，這就是一部簡單的喜劇片。 於是，它怎麼做到的?? 虎嗅試著做了一個解析筆記：

一、內容好。

電影是產品。 90%的產品的成功都是基於內容。 就算是喜劇，故事也是本質。 新導演徐崢看透了這一點。 他在接受時光網採訪時說：

我做導演的目的就是這個：那些拍電影拍得沒有演員好的導演，還有那些拍喜劇拍得不好笑的導演，我要搶他們的飯碗。 這個話好像說得很不謙虛，但我真的是有心把這個故事拍好。 它的癥結在哪呢?我一直認為喜劇片不能把逗觀眾樂作為終極的目的，講一個好故事，才應該是終極目的，然後用了一個讓別人發笑的形式，讓別人接受。

國產電影應該怎麼來講好一個故事?虎嗅決定不劇透《泰囧》，換一個方式來回答。 筆者曾經採訪過做動漫、拍過《魁拔》的北京青青樹動漫科技有限公司，CEO武寒青把動畫電影的製作稱為「研發」，她對「創意」的解讀非常精彩：

其實做動畫片，95%是個系統工程，還有5%才是藝術成分，這在中國其實是非常困難的事。 為什麼美國好萊塢就可以工業化?因為它有標準，不是靠感覺。 迪士尼、皮克斯為什麼強?其實是有強大的科研團隊在支援。

2004年轉型開始，青青樹整個團隊就規定不許說「感覺」兩字，什麼都要量化。 一張畫稿，我們評判的標準全是數位：色溫、對比、透視是多少，一個場景的數學開角是多少，基本功練的全是數學;一個動作的彈性變化，其實是重力學，物理。 其實全是理科在支撐，你只要準確了，就是漂亮的。

現在我們老說中國沒創意，而實際上創意不是個人化的行為或簡單添加，我們是把創意當做在給定條件下的專業數學求解，當做一個技術和管理平臺，這是我們商業模式中一個特別重要的部分，也是核心價值所在。

確定做《魁拔》之前，我們就確定是要做一個商業片，不是搞藝術，所以每做一步都要做了市場調研，問國內、問國外、問玩具商，完了問孩子。 我們研究了動漫最發達的日本，發現日本市場上，最主流、最安全的類型片就是少年熱血，在所有動畫產品裡有80%的市場佔有率，所以行內說，七個公主(指少女漫畫)抵不了一個小子。 少年熱血類型動漫需要有一個團隊，每個成員有特定的個性，要有恩情、義氣...... 在這些經典元素下，我們要講一個充滿仁義禮智信的中國式玄幻架空的故事。

嗅哥再囉嗦地提煉一下這段話裡的要點：1，將生產內容當成做產品，把尋找創意當成量化求解;2，尋找最主流、安全的類型片;3，根據確定的類型，嚴格設定故事裡的角色和元素。 這意味著，製作一部電影背後靠的不是主創隨性的靈感，而是數位。 這正是此前國產電影最缺的。

能只憑主創的個人才華來駕馭電影嗎?行，但概率太小。 國產電影已經顯露的小悲哀是，除了馮小剛的「馮氏喜劇」，沒誰能複製自己的成功。 所以拍出過《霸王別姬》的陳凱歌，晚節碎在了《無極》上;拍出過一溜西北風神作的張藝謀，也栽在了武俠片裡。

哦對，基於以上邏輯，武寒青在上文裡提到的動畫電影《魁拔》也相當成熟靠譜，嚴肅推薦給沒看過的同學。

二、檔期好。

《泰囧》原定的檔期是12月21日，但後來發現，20號前後，華誼的《十二生肖》、星美傳媒的《血滴子》和博納的《大上海》也都紛紛上線，作為小成本電影，《泰囧》的製作發行方光線傳媒決定主動避讓，把上映時間提前到了12月12日， 這就恰好搶到了一個空檔。

說的這個空檔，有兩層意思：

排期空檔。 此時，熱映了近一個月的《少年派》已經基本下線，《1942》、《王的盛宴》都已經公映了2周，勢頭開始衰退，而《十二生肖》和《大上海》要一周以後才開始上映。 《泰囧》此時登場，毫無競爭壓力，在上映首日，院線們就給了它34.1%的超高排片率，到了16號票房過了3億元後，排片率繼續飆升至45.3%。 作為參考，《1942》的首日排片率是34.8%，《王的盛宴》是28%。

類型空檔。 用馮小剛的話說，電影就兩個價值，一個是認識價值，一個是娛樂價值。 《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的歷史路線，只能提供認識價值。 而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，太需要一部輕鬆喜感的賀歲電影跳出來，支援他們捧著爆米花娛樂一把的心願。 《泰囧》正好回歸了賀歲檔的檔期本質。 光大證券甚至無視《少年派》、《1942》等幾部大片，稱《泰囧》才「真正開啟賀歲檔」。

而「類型」這件事，還值得作為一個獨立的成功因素再細說。

三、類型明確。

《泰囧》雖然是徐崢的導演處女作，但他既上道又老道，一開始就沿著最符合市場需求的路子去做電影。 而反觀目前的太多國產片，導演想表達的、想塞進電影的元素和個性都太多。

首先，最直接體現在選角上。 徐崢、王寶強、黃渤三大中國大陸最能搞笑、而又角色性格鮮明的組合，首次在一部電影裡同時出現。 徐崢自己說：「我只要在那張海報上把我和王寶強兩個人擺在那裡，其實觀眾大概就知道這是一部什麼樣的電影了。 」

其次，徐崢作為導演，對自己的表達欲望相當克制。 他也深知自己是如何因為堅守類型而受益。 還是徐崢的話：

當我考慮自己要拍什麼電影的時候，其實我是選擇類型的。 選擇類型的目的就是為了可以用類型把這個同檔期的電影區分開，幸運的是我拍完以後正好趕上了這個賀歲檔，因為跟其它電影相比，我們是類型很明確的。

聽聽。

「《泰囧》影片類型定位很準確，盯准了要做喜劇片，而不去貪心地想在一部電影裡塞進太多東西。 人物關係、劇情、臺詞就都圍繞喜劇展開，非常到位。 」曾經作為票房大黑馬《失戀33天》整合行銷幕後操盤手的新麗傳媒副總裁張文伯盛讚同行的這部作品。 他說自己在《泰囧》初剪完成時就去看了，當時就跟徐崢說會大賣，但沒想到這麼大賣。 他的結論是：「這部電影，包括此前國產片裡成功過的《瘋狂的石頭》、《失戀33天》給市場的啟示都是：一定要堅定不移做類型片。 一定要尊重觀眾、尊重類型、尊重行銷。 」

四、行銷到位。

院線資源有限，如果沒有在最好的時光到達觀眾，再好的電影也會炮灰。 中信建投證券在對光線傳媒的研報裡舉例子說，《瘋狂的石頭》2006年以成本300萬創造了票房2300萬的好成績，但很多觀眾不是在電影院看的這部片，瞭解這部片也不是靠宣發。

「電影行銷無教科書，行銷對票房的效果也無法做評估，但這已經是產業鏈裡不可少的環節。 就像廣告投放裡被浪費的50%一樣，你做了未必成功，不做肯定失敗。 」張文伯說。

光線傳媒本來就在120個城市擁有電影發行網路，具備電視活動+線下活動+院線宣發+互聯網傳播等多平臺的整合行銷優勢。 對《泰囧》，而按照廣發證券透露的「製作+行銷近6000萬元」來計算，光線等於投入了跟製作成本至少相等的行銷費用。 影片上線前，光線就發佈了一系列預告片進行病毒式行銷，又特製了11條不完全觀影手冊。

徐崢自己此前就說過，自己拍《泰囧》是「有備而來」，這裡面就已經包含了對推廣的規劃。 還是在時光網那個採訪裡，他說：

我們劇本的製作，橋段的安排，每一期預告片的投放，怎樣傳遞電影的資訊能讓觀眾感興趣，其實都是按規劃一步步來的，所以我所謂的「有備而來」指的就是，真正把一部電影用最最專業的方式去完成它的每一個環節。

張文伯告訴虎嗅，《泰囧》的宣傳片、海報的製作和發佈節奏都是由導演徐錚本人來主導，這在國產電影界是不多見的。 而徐正是最瞭解這部電影的人，這就使得宣傳節奏控制得非常好，能讓一部部宣傳片的效果疊加，不斷吊高觀眾胃口。

五、不端著。

《泰囧》在豆瓣得分8.4，在時光網得分8.2。 上映之後，對這部片子的好評在微博上一再發酵，到12月20日，微博關鍵字搜尋結果有369萬條。 能這樣打動觀眾的心，跟前面說的內容、檔期、類型都有關系。 還有一點沒提到的，是整部電影散發的草根精神和自嘲意識，跟市場正厭煩的自戀、精英化和充滿教化暗示的形象正好相反，讓人樂於接受，也正切合了互聯網精神。 如果一個產品氣質(語言)能跟互聯網氣質(語言)內在嫁接，那麼它在網路媒體上的傳播與行銷會順利得多、成本小得多。

你得承認《泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》給催的。 後倆大片遭遇的「消費民族苦難」、「製作方玩水軍」等等不利言論，很是倒掉了一部分觀眾的胃口，為了彰顯用腳投票的決心，他們拐進了《泰囧》的放映廳。 《泰囧》就像辦公室政治裡那個與世無爭的老好人，反而因兩強相爭而獲利。

當然，不管是市場與藝術，都需要不同類型的題材與風格，但認識市場，永遠是每位想將片子投放到影院賣錢的導演需要做的一個功課。 導演與製片方有藝術野心與夢想不可怕，可怕的是接不了地氣，變成了自說自話。 徐崢主創團隊與光線傳媒，這次成功根本上還是因為一開始就決心走「接地氣」路線，在水準技巧上也接得不差。