為什麼企業行銷要從正確的使命開始？

有時候想起來會覺得，自己最為遺憾的事情之一，是小時候沒有觀景窗。

在南方，童年時期我和小夥伴們見過真實的麥浪、被松針和各種無可名狀的樹木包裹著的山丘，山上

的池塘裡泛著晨光、蝌蚪成群，那些五彩斑斕的鵝卵石；下邊的農田裡有莊稼收割後，穀物燃燒的氤

氳；那時候，我們最為期待的事情之一，就是每天下課鈴響後，走放學回家的路......

如今這一切，隨著當地的商品房與城市化浪潮，完全不得複現，這難道不是我們這一代人最大最大的

遺憾嗎？ 我覺得00後一代反而沒有這種遺憾，因為從他們誕生之日起，世界就是這樣，因此心裡反而

沒有這種落差。

如果你是70、80後，也碰巧有類似這樣那樣的焦慮，再碰巧你也是行銷人的話，那我應該向你推薦菲

利普?科特勒的《行銷革命3.0》。

我不確定這是科特勒影響力最大的一本書，但無疑這是一本極具思維深度和預見力的作品，比如他在

2011年即提出「價值驅動型行銷」的說辭：「在這個時代中，行銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，

而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。 如今消費者正越來越關注內心感到焦

慮的問題，希望能讓這個世界變得更好......」

他並提到：「很多人變得焦慮不安，內心開始出現既衝突又交織的不同價值觀。 」「人們必須依賴生

活中的連續感，努力尋求和他人建立情感聯繫，融入所在的社區和社會群體。 」，因此，「如今的公

司必須努力為HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/3860.html">消費者提供生活上的連續感、溝通感和方向感。 」

實際上讓使用者焦慮的問題非常多，除了環境，還有健康、安全等等，很多很多。 此前有一個有趣的觀

點問：「為什麼我們今天看到這麼多有問題的企業？ 究竟是有問題的企業比從前變多了？ 還是社交媒

體的發達，讓我們發現了更多過去不為人知的企業中的問題？ 」

問題本身貌似就蘊含著如下答案：

1、互聯網（尤其社交媒體）對資訊壟斷的持續打破（企業無法再封鎖消息），使得資訊透明度提升

，在這個情況下，企業想要隱藏問題，或者，借由「掛羊頭賣狗肉」的方式來「行銷」自己，這種口

惠而實不至的行徑很難再行得通。

2、「碰巧」，過去我們對公司設定的KPI過於單一，單一到好像只有財務指標一條；而再「碰巧」，

上一代的企業，普遍沒有把「為使用者創造價值」深刻地植入到他們的靈魂中。

因此，如果說行銷人也有一種讓世界變得好一點的使命感；沿襲科特勒的觀點，想要去「治癒」使用者

的某些焦慮，為他們提供生活上的「連續感、溝通感和方向感」的話......

我覺得可以去做的第一件事，就是重新審視自己在企業中的位置。

在上次去交流的PPT中，我嘗試用這一頁去描繪行銷比過去「長高了」很多。

過去行銷人在企業裡的主要工作是兩件事：

1、我們坐下來，開始幫公司想一個響亮的Slogan；但通常對這個企業的實際運營知之甚少。

2、我們看別人做事，然後以近乎和其它部門「隔離」的方式獨立去面對媒體和記者，操作推廣事宜

。

這種典型的傳統行銷人的做派，今天不復存在了。 新行銷已經開始和產品、服務融合，甚至開始影響

和改變企業商業模式。

而這種實質上的變化，也開始影響到行銷的形式。

比如，就在上個月，寶潔運作了21年之久的「行銷部門」正式宣佈「退役」，取而代之的是品牌管理

部，在寶潔與行銷部門一起成為過去的還有CMO這個職位。

而在今年6月初，英國最大的零售商樂購（Tesco）也宣佈現任的CMO轉任公司首席創意官，而CMO這個

職位將被新設置的首席客戶官CCO（Chief Customer Officer）所取代。

很遺憾，過去人們對CMO職位當中的這個M，Marketing的理解，似乎就是市場推廣，限於市場推廣，

甚至在很多大公司，它就只是代表了Media Buying（媒介採購）中的M，我其實內心很鄙視換名字這

種做法！ 我認為這只是一些管理者在過去就曲解了行銷的真實內涵，而當他們發現這個職位不能再以

原來片面的方式運轉之後，無可奈何要換一個新名詞的舉動。

無論如何，承認行銷從過去單一的媒體購買，到更多的使用者交互，這本身是一種進步，但仍然不夠！

因為涉及到產品、服務、運營和商業模式的行銷，在未來勢必就會涉及到更高的，一個企業的組織創

新！

行銷人應該去擔任企業的CEO或者COO（好吧，CEO或者COO至少可以兼任行銷的負責人）。

我的意思是，行銷人實際上應該確保老闆能經受住如下拷問：

1、「滿足使用者需求」和「為使用者創造價值」在你這裡有什麼區別？ 是不是一件事？ 是不是透過前者

就達成了後者？

2、如果不是，那麼在使用者需求被滿足的條件下，我們為使用者疊加創造了什麼價值？ 我們的品牌、產

品和服務內涵，對「治癒」使用者哪方面的精神焦慮會有説明？

3、我們所滿足的需求，和創造的價值，在多大程度上是你（老闆）在邏輯和思考之外，通過體驗的

方式親證過，對使用者有益的？

4、我們實現這些目標，從總體到細節，是否奉行一套不會給環境或社會帶來負面影響的做法。

5、我們對使用者的價值觀引領是什麼？ 我們用什麼機制、手段確保這種價值引領上下統一，內外一致

地得到貫徹而避免「說一套，做一套」？

從下週一開始，有兩類老闆顯然就不值得再追隨了，其一是回答不清楚上述5個問題的老闆；其二是

對你作為一個行銷人，向他提出這些問題而感到奇怪的老闆。 前者說明他們對商業趨勢未來走向的感

知力是遲鈍的，而後者則證明了他們對行銷的理解既不深刻，態度更無誠意。

這樣的公司，會！ 失！ 敗！

總有人會問我一個問題，說：「你為什麼不去上班？ 」，我喜歡用另外一個問題回答：「我為什麼要

去上班？ 而你為什麼要去上班？ 」

你確定，你瞭解這個問題的涵義嗎？

我想我們不用諱言，上班帶來的薪酬，某些時候達不到我們希望提高生活品質的要求，這會是很重要

的一個原因。

同時，我越來越深切地感受到，在科特勒所謂行銷3.0時代之前設立的企業機構，普遍不值得信任，

原因正是上文提到的「初心」問題；

另外，無論從和使用者一起創造商業的趨勢看，還是從一開始就必須植入價值觀的行銷思維看，我對基

于大範圍雇傭關係的企業運行方式產生了更多的懷疑。

我覺得，那些技術、產品、知識創造型的企業，應該變成全面開源與使用者合作的；而勞動密集型企業

，未來應該由機器人取代做那些勞動。 所以結論是，傳統意義上的大公司應該消亡。

退回稍微近一點的距離，我們至少需要重新擁抱一下德魯克的觀點：「企業經營應當從正確的使命開

始，經濟方面的考慮應該放在第二位。 」

德魯克這句話的潛在意思，在今天似乎正變得突出起來：如果沒有正確使命的設定，你其實連考慮你

所謂「經濟方面」的機會，也不會有。

因此，行銷人如果想讓世界好一點，那不妨就從現實的，説明你所服務的企業、客戶，從一開始就植

入正確，而有價值的企業使命開始吧！

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行銷是我們應對不確定世界的，不確定方式；行銷是一種生活方式。

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