世界盃：一場為行銷而生的饕餮盛宴

世界盃，並不僅僅是來踢、看的。 在球員縱橫馳騁、球迷激情呐喊的同時，各種事關世界盃的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/9371.html">行銷手段也層出不窮，讓人眼花繚亂目。 據報導，央視廣告世界盃的贊助商已經涵蓋到通訊、服裝、汽車、家電、金融服務、能源等多個行業，以至於有人笑言，中國廣告代替中國足球挺進了世界盃。

——2010年的夏天，不投世界盃，還投什麼？

與此同時，南非這個遙遠的國度，也因為此屆世界盃立馬就顯得與眾不同起來了。 神秘的非洲土地與四年一度的體育盛會的結合帶來了一種頗具衝擊感的新鮮的生活方式。

其實，人們看世界盃的心理一直在變化。 過去世界盃的核心在於「競技」本身，但是隨著人們價值觀的多元化，以及眾多非專業足球觀眾加入到世界盃的觀看大軍當中，人們關注世界盃的內容也開始多元化。 世界盃賽場越來越像是有自己風格和方式的一種「娛樂秀」。

圈內人都知道，體育行銷只是一種手段，不論使用怎樣的手段，其最終目的還是為了達到行銷目的。 著名行銷專家科特勒把行銷定義為「塑造並傳遞一種更高標準的生活」。 而本人認為，「更高標準的生活」不是指生活品質，而是指生活方式。

生活品質只是物質的豐厚，生活方式是從心理到行為的改變，是一種社會意義的提升。 生活品質是物品的擁有，生活方式是生活中的一種習慣行為。 生活品質就像你擁有了高爾夫球場卻不懂擊球的標準姿勢，而生活方式則是從這項運動中獲得休養和滿足。

那麼，是什麼一直在影響我們的生活方式呢？ 舉例來說，可口可樂飲料剛進入中國時，沒有人能習慣這個味道，但當時，對處於改革開放初期的國人來講，可口可樂不僅表現了美國人的一種生活方式，也滿足了國人提高生活品質、讓生活變得更加豐富多彩的心理需求， 進而帶來國人由嘗試到習慣的過程，映射了消費者在生活水準提高後，希望借此改變生活方式的消費心理。 同樣，記得十多年前，德國舒雅SCHIESSER叩開中國市場時，很多人在抱怨，就一條內褲，至於花上幾百塊錢麼。 此一時彼一時，憑藉上百年的文化積澱，配以強大的行銷攻勢，最終在中國站穩了腳跟。 舒雅傳遞著一種精英階層的生活方式，身著舒雅不僅是生活品味的挑剔，一定程度上成了身份和地位的象徵。 可見，行銷手段最佳訴求，就是傳遞一種 「更高標準的生活」，並讓人找到群體歸屬感。

不難看出，體育行銷是否獲得成功，重點還是在於企業對行銷的認知，是否能較好地傳遞出產品想要表達的生活方式，通過配合其他合適的行銷手段，以最終能達到令消費群體的快速認知的目的。 （劉興亮）