2015春節行銷季，看看別人怎麼玩

對於試圖抓住中國市場的品牌來說，春節是每一年度最重要的行銷時機。

不管是國際品牌還是本土品牌，在春節前後的一個月時間裡，都異常活躍。 他們的行銷方式也多種多樣，也許是推出一系列春節禮包，也許會在生肖上動點腦筋，或者是放一顆催淚彈微電影。

在這個時機，總有一些固定的行銷公式可以直接採用，例如促銷。 這種方式最為普通常見，卻是打開消費者錢包的最快方法，畢竟在春節，人們比平時更願意花錢。 但與此同時，市場的變化又讓廣告主們或多或少做出了一點改變。 奢侈品品牌就是一例，伴隨著中國人對奢侈品消費力的提升，他們不再擺出高冷范兒，而是放低了姿態。 2015 年，就有不少奢侈品品牌都推出了羊年的紀念款產品，比如江詩丹唐的腕表、Mulberry 的羊皮包，而蘭蔻也在投放的電視廣告中，打出了春節好禮的促銷廣告。

團圓和年味，依然是最主要的廣告創意。 春節的元素，無外乎是回家團圓和生肖年味等等，大部分廣告創意出發點也是基於這兩點。 或是回家路上的人山人海、冰天雪地或是等候在年夜飯上的一雙筷子，廣告主一直在嘗試通過喚起中國人對於「團圓」這一情感的共鳴，來贏得品牌好感度。 但究竟是催淚還是溫情，這裡的分寸仍需要好好拿捏。 年味，是必不可少的要素，而紅包、對聯、煙花、餃子...... 都是春節廣告中的常客。 如果你有個討巧的名字，就顯得方便很多，比如德芙的說法就是「年年得福」。

生肖還是最值得做文章的形象。 生肖是農曆新年獨有的特色，在馬年，我們看到了脈動的「馬上體」行銷，也看到了寶馬以「本命年」自居，推出的「以寶馬，敬英雄」系列廣告。 而「羊」同樣是這個春節最重要的字眼和圖騰，從 VANS、三葉草到尊尼獲加，不少品牌都推出了羊年限量款產品。 DIESEL 也將羊頭的圖案印在了紅包和限量筆記本的封面上，他們還以山羊為主角做了一款HTML5 小遊戲，你可以點擊這裡體驗一下。

每年都不缺席的品牌，每一次都嘗試在創新。 你可以想到這些品牌都是誰：可口可樂、麥當勞、百事等等。

百事自 2012 年起就開始推出他們的春節系列廣告《把樂帶回家》，至今已經有四年，除了一貫的群星策略和歡樂基調，從微電影到情景劇再到短視頻自拍，百事每一次也在積極嘗試各種不同的形式。 而它的老對手可口可樂，同樣奉行「快樂」的主題。 在早期可口可樂也採取過明星代言的廣告策略，2005 到 2008 年之間，劉翔、郭晶晶、潘瑋柏、SHE 和余文樂等一眾明星都出現在它的賀歲廣告中，而如今，阿福阿嬌這樣具有中國色彩的卡通形象成了主角。

至於麥當勞，這三年來，每一波賀歲廣告主題都不一樣，從 2013 年的「年獸來了」，到 2014 年「和愛的人分享愛的味道」，再到 2015 年「你就是我的新年」，廣告訴求從「快樂年味」過渡到了「溫暖走心」。 2014 年的食品安全事件讓這位速食巨頭栽了一個大跟頭，這也讓它需要一個契機來重整旗鼓，而春節或許是一個不錯的節點。

科技公司的出鏡率越來越高。 在 2014 年的春晚上就能感覺到，那兒成了互聯網公司的主戰場，百度、騰訊、阿裡巴巴、小米、京東、360 等互聯網品牌的廣告紛紛在春晚的黃金時間中亮相。 同樣，在 2015 年的春節廣告中，我們也發現不少科技公司的身影。 比如百度，他們新簽約的兩位代言人 AngelaBaby 和鹿晗，立馬就出現在到他們的新春廣告中。 還有不久前推出新品的小米，也準備了兩支廣告，並打算選一支投放在春晚上。 微軟的 Surface Pro 3 賣得不錯，但是他們希望這個春節能賣的更好，所以也來了一發有年味的促銷。

而這其中，最大的驚喜來自蘋果，它首次在中國發佈了春節廣告。 這個在過去有點高傲的品牌，現在也正努力想要貼近中國消費者，畢竟在去年，中國人民為這家公司貢獻了 161 億美元，是其全球收入的 1/5 。

電視仍是最重要的投放媒體，但是手機也成為主流。 電視機前的觀眾已經沒有過去那麼多了，但春節是個例外，和家人一起看電視依然是很多家庭在春節裡的常態，加之除了春晚還有各大衛視自己推出的聯歡晚會以及其他綜藝節目，所以電視依然是最主要的投放管道。 比如 Jeep 在 2014 年投放了春晚前兩分鐘的廣告後，今年依然買下了同一時段的廣告位。 當然，這也得益于他們去年在中國的銷量有了 49% 的大幅增長。

更多時候，即便在看電視，你也不會放下手機，這一點更不會被廣告商忽視。 你可以看到，不久前可口可樂和 OPPO 都不約而同選擇了微信朋友圈來投放他們的新春廣告，而百事也和短視頻 APP 美拍合作，玩起了互動。 更不用提，每次用手機看視頻時，所顯示的前貼廣告了。 顯而易見，移動端正憑藉互動和社交的優勢成為春節廣告的主流陣地。

不難想像，整個二月份都會是廣告商砸錢的秀場。 而如何成功討好中國的消費者，這一波才是 2015 年的開始而已。