1號店于剛：我體會到電商創業的四大誤區

把 1 號店的控股權賣給了沃爾瑪後，創始人、董事長於剛回顧了己創業史裡的經驗教訓總結認為HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/7574.html">電商創業有四大誤區。

誤區一：只要有流量，就會有銷售

不少人誤認為有流量就會帶來銷售。 不錯，電商有句名言稱流量為王（Trafficis the King），流量是電商的基礎，但千萬不要忽視流量品質的重要性。 銷售額= 流量× 轉換率× 客單價，流量只是其中的一個因素。 轉換率定義為顧客到網站上來到最後下單完成購買的比例，客單價是顧客從該網站一次購物的平均消費。 低品質的

流量轉換率低，且即使顧客下單也只是領取贈品或只購買深度折扣的商品，對利潤和價值的貢獻為零甚至是負的，這種流量應該果斷地過濾掉，不要讓其佔用伺服器、物流和客服資源。

在獲取有品質的流量這一點上，我們的做法是將各個不同管道來的流量細化管理，制定不同的流量策略和轉換率目標值，詳細分析各管道來的流量特徵並用不同的行銷方法來應對。 比如說：門戶、遊戲、視頻網站大多用來做品牌宣傳；返利類的網站聯盟來的流量則用促銷資訊促成購買，並對網盟的量加以一定的控制以降低對其的依賴；由搜尋引擎或導航網站來的流量則用精准的搜索內容、關聯推薦、 豐富的品類中心內容促使其轉換；社交網站我們

用熱門話題和相關聯的商品利用口碑行銷來傳播。

誤區二：好的線下零售商線上也能做掉

不少人認為，線上線下都是零售，只是管道不同，只要商品好，在哪裡都好賣。 這裡輕視了這兩者的巨大差別。 線下和線上的零售各有各的優劣勢，若不能揚長避短則可能一事無成。 線下零售具有實體商品體驗性，商品立即可得性，通過場景刺激臨時衝動性購買，店員近距離服務等特徵。 線上零售具有無店面虛擬購物，擁有大量顧客資訊精准行銷，口碑行銷傳播的速度和廣度，不受地域、時間和貨架空間的限制等特徵。

這裡以行銷舉例。 線下零售多數依賴海報和平面廣告來推廣，利用店鋪場所的環境及聲、光、味等效果刺激購買，也有通過銷售人員與顧客面對面交流來推介商品。 而電商通過 SEO/SEM、EDM、網盟、入口網站廣告、SNS 合作來獲取流量；同時擁有大量的顧客搜索、收藏、購買、關聯商品的資料和資訊，可進行精准行銷。 並用 Landing Page、連結、使用者評論、打分系統等方式為顧客提供知識性、經驗性、權威性的推薦。

誤區三：只要抓好了某一個關鍵點顧客體驗就好了

一般都認為，把和顧客有直接接觸的配送和售後客服做好就把顧客體驗做好了，這是一個很大的誤區。 顧客體驗是一個綜合考量，牽涉到商品的豐富度、銷售價格、送貨的及時性、售後服務的優劣，系統和使用者介面的簡單方便易用等等。 顧客體驗的改善是一個從一點一滴做起的長期的過程，沒有 magic 和一蹴而就的方法。

1 號店從上線的第一周就開始每一天由客服經理髮出一個日報（Daily Report），內容是顧客通過各個管道（電話、郵件、論壇、網上調研等）給我們的回饋。 其次我們將每個部門的KPI 都和顧客體驗關聯起來，通過這些KPI，我們讓每一個崗位員工都明確他們的工作是如何影響到顧客體驗的。 讓顧客體驗的改善成為每個員工的必須關注點。

誤區四：只要規模做大了成本自然就降下去了電商是一個規模遊戲。 由於電商早期需要在人才、IT 技術及硬體和物流設施上有可觀的投入，需要一定的規模才能攤薄這些成本。 從而容易行成一個誤區，認為有了規模，成本就自然會降下去。 不錯，有了規模就有了談判砝碼，增加的量可以説明降低採購、物流以及行銷成本。 但容易忽略的是對商務模式的可擴性（scalability）的重視。

當一個商務模式不可擴時，規模越大成本越高或者成本的降低遠遠達不到預期。 比如說，有網友提議在社區裡通過物業和保安建提貨點，管提貨點的兼職人員也可以做社區推廣和區內送貨。 這種模式完全不可擴，它增加了一個中介層和其相應的時間和成本，如何招聘和管理這麼多社區的兼職人員將是一場噩夢。 還有不少 其他的誤區， 如垂直電商較容易成功，

電商的成本一定比傳統零售低，等等，由於篇幅有限，在此不一一贅述。